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Les ateliers du CCFA

1919-2019 – Automobile et Images, les codes ont-ils changé ?

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Le Comité des Constructeurs Français d’Automobiles a relancé ses Ateliers. Le 25 juin 2019, s’est ainsi tenu, dans les locaux du CCFA, au 2 rue de Presbourg, à Paris, l’Atelier “1919-2019 – Automobiles et Images, les codes ont-ils changé ?”. L’Atelier était animé par Nicolas Le François, journaliste.

 

Ouverture

François ROUDIER Directeur de la Communication du CCFA

Bonjour à tous. Merci d’être présents pour cette rencontre, qui tombe à point nommé au regard de l’actualité, compte tenu de la discussion récente de la loi d’orientation des mobilités (loi LOM), qui comporte des dispositions sur la publicité automobile.

Christian Peugeot, président du CCFA, mais aussi président de l’OICA, qui est l’instance fédérant au niveau mondial l’équivalent du CCFA de nombreux pays. Il préside aussi l’UNIFAB (Union des fabricants pour la protection internationale de la propriété intellectuelle), association qui protège les marques contre la contrefaçon, problème majeur en France et en Europe.

Christian PEUGEOTPrésident du CCFA

Je suis très heureux de vous accueillir pour ce débat. Nous nous efforçons de relancer les ateliers thématiques du CCFA avec divers partenaires. Il s’agit aujourd’hui de P2M, qu’incarne Mathieu Flonneau, et de l’ARPP, dont le directeur général est présent.

Il y a une centaine d’années, la France comptait une centaine de constructeurs. Il n’existe plus aujourd’hui que PSA, Renault et Renault Truck. La fédération des constructeurs que constitue le CCFA a vocation à informer et promouvoir l’automobile française et l’automobile en général. Nous estimons que nous remplirons d’autant mieux ces missions que nous serons en mesure d’agréger toutes les entités qui réfléchissent aux sujets qui nous sont chers. Ces ateliers ont ainsi vocation à constituer une sorte de think tank de l’automobile auquel participeraient de nombreuses parties prenantes.

L’automobile, créée en 1891, entre, au seuil de son troisième siècle dans un champ nouveau constitué par de nouvelles formes d’énergie, la connectivité, l’autonomie. Nombreux sont ceux qui voient là, à juste titre, un phénomène de disruption. L’automobile a été confrontée, tout au long de son Histoire, à de telles mutations et a su en permanence se renouveler. La dimension darwinienne de notre métier n’est plus à prouver, même si les changements sont particulièrement profonds. Il arrive aussi que les autorités politiques et médiatiques prennent l’automobile en otage.

Celle-ci demeure un phénomène structurant depuis la fin du 19e siècle dans la manière de vivre et de se mouvoir, et a toujours partie liée avec les évolutions sociétales. Les sujets d’intérêt qui ont trait à l’automobile sont multiples et vont bien au-delà des enjeux techniques et industriels associés à la production de voitures. C’est une forme de commerce très élaborée, mais aussi une culture : la dimension artistique a toujours été présente dans l’automobile, tant dans leur conception qu’à travers la manière dont on les valorise.

Nous vivons dans un monde où la publicité est très présente. D’aucuns n’aiment guère celle-ci, y voyant le reflet d’un monde consumériste. Nombreux aussi sont ceux qui y voient l’expression d’un art parfois subtil, intégrant l’information et la réponse à des désirs, rêve et réalité de l’achat. La publicité évolue et ses évolutions constituent un phénomène d’étude en soi.

L’automobile s’est associée depuis ses débuts, à de très grands affichistes, aux meilleurs cinéastes et a même bâti la réputation de certains publicitaires.

Le monde de la publicité automobile est passionnant et extrêmement créatif.

J’aurais aimé exprimer ma pleine confiance dans l’avenir de nos créateurs, de nos graphistes, de nos média-planneurs. Je ne tiendrai pas ce discours, car le monde de la publicité automobile paraît quelque peu menacé par les projets qui sont aujourd’hui sur la table.

Il y a deux semaines, nous avons eu des débats que je qualifierais de « lunaires » à propos de la publicité automobile, telle qu’elle est envisagée par la loi LOM. Des amendements ont été déposés afin d’interdire la publicité en faveur des voitures thermiques ou pour les SUV (qui ont le défaut d’être trop gros), selon une vision écologiste punitive, tant pour l’automobile que pour la publicité. Nombre de ces amendements ont été stoppés. D’autres sont encore en discussion ou reviennent dans le débat. Certains souhaiteraient notamment rendre obligatoires de nouvelles mentions dans les publicités automobiles (comme si elles n’étaient pas suffisamment nombreuses), invitant par exemple les lecteurs ou spectateurs de tels messages à préférer à l’automobile la marche, le vélo ou les transports en commun, ce qui aboutit naturellement à un message d’une grande clarté. Je note que l’ajout de ces mentions est envisagé avec le soutien du gouvernement.

Stéphane Martin va nous proposer une mise en perspective de la publicité automobile sur longue durée, ce qui nous rappellera qu’il existait une sorte de coresponsabilité des annonceurs et des publicistes, afin que les publicités pour l’automobile ne « poussent pas au crime ». Cette co-régulation est aujourd’hui remise en cause par la demande de mentions tout à fait excessives. Une étude d’impact est à conduire afin de préciser les conséquences potentielles de telles dispositions, pour le secteur automobile, mais aussi pour celui des médias et les agences. Force est de constater que la bien-pensance actuelle voit en tout cas dans l’automobile et la publicité des éléments néfastes.

Quant au texte de ces mentions, nous pourrions faire appel à Raymond Devos. Elles infantilisent souvent le consommateur, à tel point qu’on serait tenté d’en proposer de nouvelles :« Ne fermez pas les yeux quand vous tenez le volant », ou encore « il est dangereux de descendre du véhicule en marche »

. Vous aurez compris notre inquiétude qui est réelle, aux côtés de vos organisations professionnelles. Nier l’apport de l’automobile à la liberté de mouvement, ou l’apport de la publicité à la culture, traduit une vision écologiste un peu dévoyée de notre monde, autour du dogme de la fin de la croissance. Les constructeurs automobiles disposent de solutions techniques pour un futur décarboné, comme ils le prouvent tous les jours et nous avons besoin du talent des publicitaires afin de convaincre les clients de choisir les voitures thermiques les plus modernes ou les voitures électriques. Sans publicité, celles-ci seront difficiles à vendre.

Je finirai par une citation bien sentie de Ferghane Azihari, que m’a soufflée François Roudier. Pour ce politologue,

« le climat intellectuel anthropophobe persiste à nourrir d’odieuses paroles et des mesures totalitaires contre l’humanité. A l’instar des néomalthusiens qui estiment la planète surpeuplée, les figures du mouvement écologiste multiplient les comparaisons assimilant l’humanité elle-même à un virus étranger à la nature, qui mérite d’être condamné. Bref, l’homme est de trop sur la Terre. Il n’est donc pas surprenant que certains commencent à nous prendre au mot ».

Tentons d’inverser cette tendance pour le moins excessive. Le débat de ce matin doit nous y aider. Merci pour votre présence.

Nicolas LE FRANÇOIS 

Mathieu Flonneau, tu es maître de conférences en histoire contemporaine à Paris I Panthéon Sorbonne, chercheur et président de l’association P2M.

En tant que chercheur émérite, universitaire reconnu et auteur prolifique, tu embrasses l’automobilisme et la mobilité sous bien des aspects, que tu as traités à travers une vingtaine d’ouvrages et de publications. Commissaire des expositions du Mondial de l’automobile en 2016 et 2018, tu as également, depuis de nombreuses années, mis la voiture et la mobilité, ainsi que son histoire, en perspective, comme tu vas le faire maintenant.

Mathieu FLONNEAUP2M/T²M/Paris I Panthéon-Sorbonne, IAES, SIRCIE-CRHI

Merci beaucoup pour cette présentation. Je remercie bien sûr Christian Peugeot, Juliette Rodrigues, Olivier Debras et François Roudier représentants du CCFA pour l’organisation de cette rencontre, qui s’inscrit dans le prolongement des ateliers du CCFA-P2M qui ont été cité auparavant. Plusieurs ont déjà eu lieu. Nous nous sommes intéressés à l’anti-automobilisme, au design, aux sports, aux utilitaires, aux musées et aux enjeux patrimoniaux, bref à tous les mondes de l’automobilisme et à leur diversité. Il était donc logique que nous nous intéressions également aux racines du rêve, de l’advertisement automobile, à cette publicité automobile qui nous est venue massivement des Etats-Unis. Il faut réfléchir aux adossements historiographiques de cette évolution, dans le temps long, de la publicité automobile. Ce sont ceux de la société de consommation, qui a créé les conditions d’un marché dans lequel le consommateur jour un rôle primordial. Sa satisfaction focalise les efforts de nombreux autres acteurs du marché, de même que ses prérogatives et son édification, c’est-à-dire la manière dont on peut élever les pratiques et les faire entrer dans un cycle de responsabilisation, défi que l’industrie automobile doit plus que jamais relever aujourd’hui. Les entreprises ont aussi une responsabilité sociale et environnementale, comme vous l’avez rappelé, Cher Christian.

La publicité constitue un marqueur social. Le plus américain de nos constructeurs au cours de l’entre-deux-guerres, Citroën, fondé en 1919, a importé ces nouvelles pratiques et c’est cette logique commémorative qui nous fait célébrer aujourd’hui les cent ans de Citroën. Nous retrouvons là le génie d’André Citroën, illustré dans des documentaires récents, consistant à voir l’objet automobile pour ce qu’il est, c’est-à-dire bien plus qu’un objectif technique : un objet qui doit être socialement accepté, qui a une histoire, une profondeur sociologique, patrimoniale et éthique. Vecteur de liberté individuelle, ses usages créent aussi des dépendances. La publicité automobile – du fait des investissements qu’elle génère et qui sont les seconds en termes de volumes de financement du secteur – a donc une très grande responsabilité sociale.

Cette matinée plaisante sera placée, pour certains, sous le signe de la rigueur. Je remercie à ce titre Stéphane Martin, mais aussi Jean-Marc Thévenet pour les nombreuses images qu’il va nous montrer, passant en revue plusieurs décennies de publicité automobile, ainsi que les universitaires Alice Milor et Etienne Faugier qui interviendront au cours de la table ronde. Il y a là un socle de références qui va témoigner de la cohérence absolue du système, qui s’effondrerait immanquablement sans la dimension désirable du désir.

Il faut travailler aujourd’hui sur la progression de la publicité automobile en éthique. Vaste programme certes mais programme en réalité plus subtil qu’il n’y paraît. Nous aurons l’occasion, à travers la revue que va nous proposer Jean-Marc Thévenet, d’établir une liste de ce qui n’est plus « présentable ». Il y a certaines publicités que vous ne verrez plus et que vous ne verrez que là !

Ce sera un moment un peu régressif, mais, somme toute, distractif. La dimension de l’humour est également indissociable de l’objet automobile, de même que la « bien-vivance ». Nous nous efforcerons d’explorer cette dimension du désir au cours de la matinée.

Je multiplie enfin les ambitions autour de ces journées d’Ateliers CCFA-P2M. Je sais que d’autres sont déjà programmées. Et je signale donc que des efforts éditoriaux peuvent accompagner ces moments d’échanges afin d’en garder une trace – ce à quoi servent nos deux collections « Cultures Mobiles » chez Descartes&Cie et « Mobilités et Sociétés » aux Publications de la Sorbonne. Merci pour votre écoute et bonne matinée à tous.

 

Coupure Pub

Un film publicitaire mettant en scène Les Shadoks dans un film pour Citroën, est projeté.

 

Keynotes

Présentation : Nicolas LE FRANÇOIS

Stéphane Martin, vous êtes en quelque sorte le « gendarme » de la publicité en France. L’ARPP a mis en place en novembre 1988 un code de déontologie de la publicité automobile, dont les termes n’ont guère changé depuis. Il fut signé alors par Messieurs Calvet (Citroën), Boillot (Peugeot), Lévy (Renault), sans oublier les vingt-huit présidents des constructeurs étrangers présents en France.

Dans ces périodes troublées que connaît aujourd’hui l’automobile, avec des clients largement désorientés et des constructeurs écartelés entre leurs futurs anciens modèles thermiques et leurs futurs nouveaux modèles hybrides, quelles transformations a vu l’ARPP ?

1)   L’ARPP et la déontologie dans la publicité automobile – Stéphane MARTIN (Directeur Général de l’ARPP)

Genèse

La présentation de gendarme de la publicité est habituelle. J’étais hier avec le président du CSA, qui écarte lui-même, pour l’Institution qu’il préside, la dénomination de « gendarme de l’audiovisuel ».

L’ARPP est un peu plus jeune que votre industrie. Fondée en 1935, elle a toujours eu pour fondements plusieurs notions clés, dont celle de liberté, pour la communication commerciale. Cette liberté est affirmée dans nos statuts, mais elle va de pair avec une responsabilité. C’est pourquoi l’ARPP réunit des personnes ayant vocation à accompagner les professionnels. Cet accompagnement est passé par l’établissement d’un code, il y a plus de trente ans, à travers lequel la profession a démontré sa posture responsable.

L’automobile est le deuxième secteur annonceur, derrière la distribution. Elle fait travailler, en matière de publicité, de nombreux intermédiaires tels que les agences et les médias. C’est évidemment un souci, lorsqu’un secteur se voit impacté dans ses investissements, pour l’ensemble des maillons de cette chaîne. Au quotidien, c’est surtout une équipe de juristes-conseils qui accompagnent la profession pour la bonne application des règles.

Celles-ci s’appliquent à travers des recommandations, regroupées dans un code rendu vivant par une animation graphique, car nous pouvons expliquer nos règles par tous moyens. Ces règles sont publiques et accessibles à chacun, y compris parmi ceux qui s’opposent à la publicité. Ces derniers savent que la profession s’est dotée, il y a plus de trente ans, d’un certain nombre de règles qui se décrivent aisément.

C’est en effet en novembre 1988 que les constructeurs français et étrangers ont signé ce code commun de déontologie, de même que l’interprofession des agences, représentées à l’époque par le Bureau de Vérification de la Publicité (devenu l’ARPP en 2008). Ce premier code existe toujours. Il définit les grands principes des règles de la publicité automobile, notamment la décision de ne pas argumenter sur la vitesse. Ce fut un thème prégnant à la fin des années 80, même si les premières règles de sécurité routière avaient déjà une quinzaine d’années. Des engagements fermes ont été pris, sous la pression des pouvoirs publics, afin que la publicité automobile n’argumente plus sur la vitesse. Il ne fallait pas non plus évoquer la réserve de puissance des moteurs ni leurs capacités de freinage exceptionnelles – autant d’allégations qui figuraient couramment dans les messages publicitaires des années 70 et 80.

La publicité étant respectueuse de la loi, les créations publicitaires doivent respecter le code de la route, qu’il s’agisse du port de la ceinture, de l’utilisation des clignotants ou du port des gants dans les publicités pour deux-roues. Aucun comportement agressif, bien sûr, n’est toléré dans la publicité.

Ce code automobile de 1988 a démontré sa robustesse puisqu’il continue de s’appliquer, dans un cadre d’autorégulation. Les professionnels réaffirmeront cet engagement ferme onze ans plus tard, en 1999, après des débats notamment avec le Conseil supérieur de l’Audiovisuel et la Délégation à la Sécurité routière (qui est aussi adhérente de l’ARPP). La règle sera ainsi réaffirmée, sans être modifiée, en 1999, avec un message collectif commun en faveur de l’application des engagements pris.

Le contenu du code auto

Le code de la publicité automobile, qui tient en une page, comporte des engagements forts, très concrets, laissant toute sa place à la créativité publicitaire dans le cadre défini par la profession elle-même.

Ces codes n’ont guère changé. La règle n’a pas besoin d’être modifiée car elle couvre bien l’ensemble du spectre, y compris les innovations technologiques. L’accompagnement proposé par les juristes de l’ARPP permet en tout cas de les faire entrer dans le dispositif existant.

Ce qu’on ne peut plus voir

Regardons quelques exemples de ce qu’on ne peut plus le voir. Nous voyons à l’écran une photo floue, illustrant le phénomène de vitesse. « Un moteur particulièrement agressif », nous dit une autre campagne. Une publicité vante un modèle petit, mais puissant (16 soupapes). Une publicité plus ancienne nous parle d’une voiture « plus rapide qu’un zèbre ». Une autre publicité pour un modèle français vante son « petit air agressif, son spoiler avant » du véhicule. « Effrontée et bien dans sa peau », la voiture en question atteindrait des performances pouvant atteindre « 155 kilomètres/heure », nous dit le texte.

Nous voyons ensuite la photo d’un véhicule de course. Nous n’interdisons pas la représentation, dans la publicité, de véhicules de rallye ou de course, mais demandons qu’il y ait une séparation claire entre les modèles commercialisés au grand public dont il est question et les apports éventuels de la course qui seraient vantés.

Aujourd’hui, de nouveaux enjeux déontologiques se font jour pour la publicité automobile :

  • innovations techniques ;

  • promotion des équipements de sécurité active et passive ;

  • conduite assistée ;

  • recours à la force majeure.

Ils ne nécessitent pas, à ce stade, une évolution de la règle.

Une des réformes de 2008 a conduit à constituer un jury de déontologie publicitaire. Chacun (consommateurs, associations, etc.) peut saisir une instance indépendante présidée par un magistrat, composée de professeurs de droit ou de marketing et comportant un médecin. Récemment a eu lieu une affaire impliquant un constructeur automobile à l’encontre duquel une plainte, jugée fondée, a été formée au motif de la représentation d’une situation de freinage. Le jury a conclu en estimant que « le conducteur ne véhicule semble pas se rendre compte de sa propre imprudence et ne manifeste aucun signe d’excuse envers le piéton, ce qui peut laisser penser que le mécanisme de sécurité vanté peut excuser le comportement insuffisamment prudent du conducteur ».

Cet exemple montre que nous évoluons toujours le long d’une ligne de crête, entre la volonté légitime de représenter une innovation apportant davantage de sécurité, sans aller trop loin dans la description des comportements. C’est la recherche de cet équilibre que nous retrouverons dans la notion de freinage d’urgence, dont la mise en scène mettra en évidence l’utilité, en représentant par exemple un conducteur non attentionné.

Les contraintes imposées par la réglementation

D’autres contraintes émanent de la réglementation. Elles peuvent porter sur le prix, le crédit ou encore les valeurs de consommation de carburant. Aujourd’hui, les annonceurs et l’ARPP lancent un cri du cœur conjoint : « trop de mentions ! ». Nous ne sommes pas contre les textes, mais l’accumulation de ces mentions a rendu leur nombre excessif. Nous vous invitons à partager et relayer ce message si cette conviction vous habite également. Nous pouvons travailler à la clarté et à la simplification des mentions. On peut parfois alléger le langage. Voyons cependant une publicité sur la LOA, en print¸ qui montre bien la situation à laquelle on aboutit parfois : le texte prend davantage de place, sur la page, que le visuel.

Ce pourrait être un choix graphique et esthétique, mais il semble bien, ici, contraint.

Nous avons procédé à un exercice réel, consistant à plaquer sur une photo d’automobile tous les messages que la loi impose de rendre visibles, en s’efforçant de les simplifier lorsqu’ils peuvent l’être. Nous voyons que le texte recouvre, là encore, une grande partie du visuel. L’objectif n’est pas de priver le consommateur de ces informations, mais de fournir ces messages au bon moment. La publicité n’est pas un contrat ni un précontrat. Elle a d’autres vocations, notamment la promotion de l’innovation et de la transformation de vos industries. « Taper » sur la publicité n’aide pas la transformation des modèles économiques, qui est attendue, et dans laquelle vous êtes largement engagés.

Notre objectif est d’accompagner les professionnels au bon moment, notamment par des renvois vers les supports idoines. Nous avons tous des téléphones. Il y a aussi les sites internet et les applications mobiles. Il existe différents moyens permettant au consommateur d’être informé au bon moment, ou mieux informé, par un support plus adapté. Imaginez la complexité plus grande encore de mise en œuvre de la publicité radiophonique qui n’utilise qu’un support audio, alors que la radio est quasiment entièrement gratuite et que les médias ont besoin de ressources publicitaires pour vivre.

Nous avons enfin un rôle de pédagogie vis-à-vis des parlementaires, en particulier ces jours-ci, alors que l’ajout au texte de la loi LOM de dispositions concernant la publicité automobile doit être discuté en commission mixte paritaire le 10 juillet prochain. Nous avons quelques jours pour faire ce travail d’explication et de conviction. Nous pouvons tous partager les objectifs de la transition écologique annoncée, mais il y a d’autres moyens, pour le faire, que d’imposer une énième mention, aussi légitime semble-t-elle à certains. Nous demandons qu’un rapport parlementaire ou gouvernemental d’évaluation de l’ensemble de ces mentions soit produit, afin de trouver tous ensemble les voies d’évolution pertinentes, en déterminant quelles mentions doivent être conservées et quels mots choisir pour toucher les consommateurs.

Ce serait conforme à l’accompagnement que l’ARPP dispense depuis de nombreuses années, et à l’engagement collectif exemplaire qu’a pris la profession automobile à travers le code qui a été rappelé.

Merci encore pour votre invitation.

Nicolas LE FRANÇOIS

Nous allons maintenant faire un saut dans le temps. Jean-Marc Thévenet, vous êtes journaliste, auteur et éditeur.

Vous avez été rédacteur en chef de Pilote et directeur de la réduction de Max mais aussi directeur général du Festival international de la bande dessinée d’Angoulême et auteur d’une dizaine d’ouvrages traitant de bande dessinée, de moto ou d’automobile, une passion sans doute héritée de votre père, directeur de la rédaction d’Automobile Magazine. Cette passion vous amène aujourd’hui à évoquer avec nous l’image automobile et sa publicité au cours des années 60 et 70, avec, je crois, quelques perles à la clé.

 

2) L’image automobile et la publicité, les décennies 60/70  – Jean-Marc THEVENET (Auteur, journaliste, éditeur)

Monsieur le président, François, Mathieu, merci pour cette invitation. Il m’a en effet été proposé d’évoquer les codes publicitaires appliqués au cours des années 60/70. L’exercice est périlleux car l’on pourrait rapidement verser dans la caricature. Pour mieux cadrer mon propos, je me suis penché sur les archives de l’Automobile Magazine (éternel rival, alors, de L’Auto-Journal, y compris pour attirer les annonceurs de la publicité automobile) des années 60 et 70. Au cours des années 60, il y a encore très peu de publicité à la télévision concernant les constructeurs ou les équipementiers. La situation va évoluer au cours de la décennie suivante. Ce prisme de la presse écrite nous offre une vue parcellaire, mais en même temps assez objective du sujet, et nous permet de comprendre la façon dont l’habile publicitaire va proposer un modèle de voiture ou des équipements aux futurs clients.

Bien sûr, les 4×4, les SUV et les monospaces n’ont pas encore vu le jour. On est dans une relation assez binaire entre berlines et breaks, avec, pour les plus transgressifs, les coupés et cabriolets. Au cours de ces deux décennies 60 et 70, tout bruisse de l’automobile. Celle-ci est quasiment hégémonique dans la société. Sa place est incontestable, de l’industrie à l’univers de la culture. Barthes citait alors la DS dans ses Mythologies. Imagine-t-on, en 2019, un écrivain, un sociologue ou un économiste prendre l’automobile pour référence d’évolution de la société ? La question peut se poser.

Il y a trente-deux ans, j’avais écrit un ouvrage, 1960, les années de chrome, dans lequel je tendais l’oreille pour mieux percevoir ce bruissement de la société. Quel que soit le domaine considéré (littérature, cinéma, musique, mode), alors que débutaient les grands travaux de construction du Tunnel du Mont-Blanc ou du boulevard périphérique, et jusqu’aux morts célèbres (Albert Camus, Roger Nimier, Jackson Pollock), tout était automobile dans la société française et vraisemblablement sur d’autres continents, comme aux Etats-Unis. L’automobile est donc authentiquement universelle et il ne faut pas négliger cette dimension.

Les messages véhiculés donnent aussi l’impression d’une sorte de fatalisme, tout en célébrant la vitesse, l’individualisme et la liberté. Les accidents ne sont pas rares, causant de nombreux morts et de nombreux blessés, mais le sentiment de fatalité domine – un peu, dans une certaine mesure, comme pour le réchauffement climatique aujourd’hui.

La publicité des années 60 et 70 est aussi, en majorité, machiste et sexiste. Pour paraphraser les marxistes, l’automobile est libératrice. Si Jacques Séguéla estimait, il y a quelques années, que quiconque n’avait pas une Rolex à 50 ans n’avait pas réussi dans la vie.

« Qui n’a jamais lavé une Rolls le dimanche matin ne connaît rien à la vie »,

disait en son temps Françoise Sagan. Cette phrase illustre à quel point l’automobile est accueillie en bonne camarade autorisant l’humour, ce qui n’est plus tellement le cas aujourd’hui.

L’automobile est aussi individualiste. Jacques Tati, réalisateur des inoubliables Trafic (1971) et de Mon oncle (1958), qui est une ode au modernisme, disait :

« l’automobile est l’objet par lequel l’individu s’affranchit chaque jour des contraintes et fait, à l’occasion, la nique à son voisin ». Mc Luhan, qui fut un des grands théoriciens de la communication, désignait l’automobile comme la « fiancée mécanique ».

Elle est aussi témoin et actrice d’une société en apparence parfaitement normée. Le célibataire sur le point de devenir chef de famille, mais reste célibataire pour ce qui concerne la vitesse, tandis qu’une autre publicité prête ces mots à l’heureux possesseur d’une Ford Taunus : « je n’ai jamais été aussi haut dans son estime ».

Nous sommes dans la période des Trente Glorieuses, expression forgée par l’économiste Jean Fourastié, qui avait sous-titré son ouvrage « la révolution invisible ». Le progrès, la consommation, constituent des éléments extrêmement positifs et le premier symbole de ce progressisme est encore et toujours l’automobile. Nous sommes en pleine guerre froide. Che Guevara, le général de Gaulle et, pour quelques années encore, John Fitzgerald Kennedy, sont sur le devant de la scène et la consommation nous est présentée comme un moyen de fuir les grandes interrogations de la scène politique mondiale.

L’exposition universelle de 1958 constitue le moment de rupture marquant le passage de l’après-guerre à la modernité. Nous voyons une DS Citroën devant l’Atomium de Bruxelles, icône absolue de cette exposition universelle.

En ces premières heures, la publicité est encore sage. On peut y voir le « Quatrocentto » de l’automobile. Celle-ci est à son acmé, devant un horizon vaste et sans contrainte.

Nous voyons une publicité assez janséniste pour Peugeot (parlant sobrement de « voitures de qualité ») et à côté une publicité montrant une Mini dont les roues produisent de la fumée, avec pour message

« Mrs Armstrong vient d’être appelée pour un accouchement ».

A la fin des années 50, Jacques Séguéla fait le tour du monde en 2CV avec Jaques Baudot. En futur homme de publicité, il écrira, à propos de cette aventure, un best seller qui sera vendu à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. La 2CV, c’est assez inattendu, devient un symbole de liberté.

Nous passons ensuite à la Coccinelle. J’ai consulté de nombreuses images pour vous en proposer quelques-unes ce matin, ce qui m’a montré que la publicité restait relativement classique et attendue. Il faut aller aux Etats-Unis pour voir davantage de fantaisie, en particulier avec la campagne pour la Coccinelle, initiée par Bill Bernach, créateur de la fameuse agence DDB. « Nous allons devoir vendre une voiture nazie dans la plus grande ville juive du monde », déclare-t-il au moment où il hérite de cette campagne. La messe est dite. Nous sommes dans l’hypertrophie de la carrosserie et dans l’anticipation de l’an 2000. Lui prend le contrepied de cette tendance et imagine le « think small ». Lors de la rétrospective qui lui a rendu hommage au Centre Pompidou il y a quelques années, on pouvait lire ce message : « Cet homme est exposé pour avoir vendu après la guerre, une voiture allemande, petite et laide, à des millions d’Américains ».

En France, « les jeunes ont de l’énergie à revendre. Qu’on leur fasse construire des routes », dit le général de Gaulle en 1964, année de lancement, aux Etats-Unis, de la Ford Mustang. Nous avons là deux continents et deux relations radicalement différentes à la jeunesse.

C’est encore l’époque où les stations-service proposent un service et nous voyons le jeune homme, sur cette publicité, regarder sa montre pendant que le réservoir de sa voiture se remplit, semblant considérer qu’il va devoir « tenir la moyenne », expression définitive des années 60, en l’absence de limitation de vitesse. A droite, la paire de gants de cuir rappelle la compétition automobile et la possibilité qu’a tout conducteur de se transformer en pilote automobile. De nombreux conducteurs portaient alors ce type de gants.

A l’évidence, la sécurité n’est absolument pas un point d’ancrage de la publicité. Si le premier disque de stationnement apparaît en 1957, la proposition d’encadrement du taux alcoolémie au volant apparaît en février 1966. J’aime beaucoup la notion d’imprégnation alcoolémique qui y figure. L’imprégnation est la « pénétration d’un fluide dans une substance, un corps » nous dit le dictionnaire.

La publicité nous aide aussi à vaincre la peur du gendarme. Reconnaissons qu’il serait difficile d’imaginer aujourd’hui une publicité nous expliquant la façon dont nous allons pouvoir contourner la loi.

« L’automobile, c’est le triomphe de la liberté pour l’homme », selon Enzo Ferrari. J’ai trouvé une centaine de publicités vantant la vitesse. La publicité pour l’Alpine Renault (voiture issue de la compétition) mentionne la vitesse de pointe et évoque même « le litre d’essence le plus vite du monde ». Une Alpine consommait alors 15 litres aux 100 kilomètres, ce qui paraît aujourd’hui des niveaux disproportionnés.

Un autre grand sujet est celui de la femme et de l’automobile. J’ai dû me censurer pour ne commenter ici que des choses présentables. En 1960, 26 % des femmes possèdent le permis de conduire. J’ai regroupé les deux décennies car il y aura peu d’évolution entre 1960 et 1970. Si la femme est présente dans la publicité automobile, surtout à la périphérie des marques, la relation de l’huile moteur et de la femme, au cours des années 60 et 70, me paraît une énigme. Nous voyons par exemple une publicité Shell. L’homme est un sachant. Il sait toujours faire les bons choix, anticiper les risques. La femme est une ignorante. C’est en tout cas le destin de la ménagère des années 60, qui n’a pas besoin d’avoir cinquante ans pour être hors course comme aujourd’hui à la télévision. Souvenons-nous que c’est en 1965 que les femmes peuvent ouvrir un compte en banque sans l’accord de leur mari.

Seule une marque va faire un effort : c’est Renault, avec le lancement de la 4L, qui est boudée par le public féminin. C’est un peu le SUV des années 60. On va l’affubler d’un cannage, en partenariat avec le magazine Elle, et plus de 6 000 conductrices vont sillonner la France, avec des questionnaires à remplir, afin que la 4L devienne la voiture préférée des femmes.

Une photo d’anthologie, tirée d’un catalogue Simca, nous montre Mireille Darc célèbre actrice des années 60 à 80, agenouillée sur la route, embrassant la calandre. Nul besoin d’être un sémiologue averti pour saisir la symbolique de la scène.

La relation de la femme et de l’automobile, c’est avant tout une histoire de maladresse. C’est une épouse maladroite, une prescriptrice passive (« je n’y connais rien, mais je donne quand même mon avis »).

C’est une ménagère comblée et, avant tout, une mère de famille. L’homme, qui est devenu chef de famille, demeure, lui, dans la représentation publicitaire, un célibataire.

Tôt ou tard, votre femme va conduire une voiture, nous dit cette publicité présentant la photo d’un véhicule sérieusement endommagé. Comment cacher à votre femme que vous avez le virus Alfa ?, nous dit une autre création datant de 1971.

Le visuel suivant est très intéressant : « avant de vous laisser séduire, laissez-vous convaincre », nous dit le message, montrant un homme au volant avec une passagère à ses côtés. C’est bien la voiture qui va vous convaincre et donc vous séduire. Un parallèle extraordinaire est établi ici entre l’automobile et la femme. Celle-ci devient une femme-objet, le discours amoureux cher à Roland Barthes étant identique pour l’automobile et pour la femme.

1968 est pourtant passé par là, mais il n’y a manifestement aucune porosité entre cette contre-révolution et la publicité, qui demeure fortement ancrée dans un univers assez classique. Cela m’a frappé en colligeant ces exemples, du moins dans la presse écrite et en France.

La famille n’est pas en reste. Naturellement, l’homme reste le tribun et le petit garçon s’adresse à son père pour lui demander, dans cette publicité Jaeger, à quoi sert un compte-tours. La voiture doit être sûre, mais ce père de famille est en réalité un ex-célibataire, nous dit la publicité. Opel a d’ailleurs inventé « la Familiale qui se conduit en célibataire ». Le summum est proposé par Porsche avec ce message pour la 914 : « à la place de deux enfants qui pleurent, nous vous offrons six cylindres qui rugissent ».

Nous sommes en 1971. 1968 est passé par là, avec son cortège de messages féministes ou annonçant l’éclatement de la société. Les référents de la publicité, eux, demeurent extrêmement machistes.

Pour les quelques esthètes fans des années 60 et 70 en matière d’automobile, la Ford Capri, que nous voyons sur cette photo, est la rivale européenne de la Ford Mustang, qu’on aurait un peu rétrécie. Elle était autrefois appelée la voiture des garçons coiffeurs. On retrouve, sur l’un des deux visuels projetés ici, les gants en cuir du conducteur sur le volant, en légère contre-plongée. On ne s’ennuie pas en voiture avec une Ford Capri, nous dit la publicité. C’est un plaisir solitaire. La famille a totalement disparu et, pour reprendre les mots de Jacques Dutronc dans « les playboys » (chanson de 1966), la voiture est présentée comme un piège à filles.

Les fabricants d’huile aiment beaucoup les femmes, puisqu’il semble nécessaire, pour choisir une huile, d’avoir une femme à ses côtés. « Avec elle jusqu’au bout du monde », nous dit le visuel de BP (« elle » désignant bien sûr l’huile).

A droite figure l’image d’une autre publicité, nous représentant ce qui pourrait être le même couple, qui aurait vieilli ensemble. Monsieur tient le bidon d’huile tandis que madame l’enlace. Peut-être y voyez-vous clair dans les intentions des publicitaires. Pour moi, ce lien entre les femmes et l’huile de moteur reste un mystère.

En 1978, dans cette publicité Antar, madame a disparu. Nous voyons un professionnel en bleu de chauffe, qui nous livre tous les indices nécessaires au choix d’une bonne huile.

Au début des années 70, les jeunes ont un pouvoir d’achat vacillant et les constructeurs de voitures de sport s’adressent plutôt à leurs aînés. Cette dialectique revient fréquemment, jouant sur la nostalgie des acheteurs potentiels.

« La limitation de vitesse aura sans doute été le coup le plus bas porté à l’automobile depuis sa naissance », lisait-on dans L’Automobile Magazine en juillet 1970. Ces propos sont signés par mon propre père. Au cours des années 70 apparaît la ceinture de sécurité. De nouvelles limitations de vitesse entrent en vigueur sur les autoroutes, les quatre voies et les nationales, ce qui est vécu comme une entrave à la liberté.

Dans la publicité, la performance continue de prévaloir. Nous voyons ici deux publicités de 1973 vantant la performance de la Volkswagen K70 d’une part, de la Ford Escort d’autre part. Seule la publicité de la Simca 1100, apparaît « disruptive », mettant en avant Descartes, affirmant que « même le plus sceptique des Français vous recommanderait la Simca 1100 Special ». Je salue le publicitaire qui a eu l’idée de ce message, homme admirable qui n’a, à l’évidence, pas froid aux yeux, pour qui a connu la Simca 1100.

Cet encadré de 1973 nous rappelle ensuite un moment de folie extrême. « Rien ne peut freiner cet accroissement », note l’Organisation Mondiale de la Santé dans une étude rapportée par ce quotidien.

Trois « V » auront finalement dominé la décennie 70 : la vitesse, la virilité et la victoire de la performance, sur la route et dans le cœur des femmes. Nous sommes encore très loin de MeToo.

En 1978 apparaît enfin une dimension, non pas écologique, mais un peu plus rurale, ou rustique, comme le montrent les photos à l’écran.

La publicité de la presse écrite des années 70 vantait essentiellement, outre l’automobile, le tabac, les alcools, les parfums pour homme et les sous-vêtements pour homme. Nous en avons une illustration avec cette publicité Hom brandissant un jeu de mots passablement éculé, « L’auto-satisfaction ». Cette publicité a été diffusée durant près d’un an dans L’Automobile Magazine, à raison d’une page par mois, parfois en double page.

La même année, une publicité nous dit « on a tous déjà conduit une Talbot ». On occulte délibérément la femme et l’épouse. La voiture reste un jouet dédié aux hommes. Cela n’a guère porté chance à la marque Talbot, qui a disparu quelque temps plus tard.

Enfin, en 1980, Citroën tombe de nouveau dans son tropisme d’égocentrisme, avec ce message « Moi, je » qui s’étale rageusement sur la moitié de la page de cette publicité pour la CX Reflex. Nous sommes au seuil de la décennie de l’égocentrisme par excellence.

Admettons, pour conclure, que les codes ont en partie été renouvelés. Le message a-t-il fondamentalement changé, par exemple du point de vue de la relation entre la voiture et la femme ? La question peut se poser.

Certes, les gammes automobiles sont aujourd’hui très différentes et de nouveaux entrants (jeunes conducteurs, enfants) ont fait leur irruption dans le paysage, de même que les séries limitées n’existaient pas en 1960 ou 1970. Le crédit et l’argument du loyer mensuel sont apparus un peu plus tard. Plus largement, l’automobile est devenue, à travers la possibilité de location, un usage et non plus nécessairement un objet personnel, ce qui marque une rupture importante dans notre rapport à l’automobile. Celle-ci n’est plusieurs nécessairement un objet personnel : c’est désormais un bien pouvant être partagé, ce qui a donné naissance au covoiturage.

En venant ici ce matin, j’entendais à la radio une publicité pour Mercedes qui venge trente années d’humiliation féminine. Madame doit se marier et demande : « puis-je avoir la même garantie que pour ma Mercedes ? ». La chute est du même tonneau : « si je ne suis pas contente du modèle, je voudrais pouvoir le changer, surtout en cas de panne ». J’ai trouvé ce renversement de discours, sur la virilité, jouissif.

 

Coupure Pub

Plusieurs films publicitaires des années 70 sont projetés.

 

Nicolas LE FRANÇOIS

Toutes ces publicités sont issues des archives de l’INA. Nous les devons à Bertrand Maire, directeur de la communication externe de l’INA, qui nous a proposé un panorama de ces publicités. Saluons son travail, même s’il n’a pu être parmi nous aujourd’hui.

 

1919-2019 : automobile et publicité, les codes ont-ils changé ?

 

Table ronde :

Stéphane MARTIN, directeur général de l’ARPP ;

Arnaud BELLONI, directeur marketing monde de Citroën ;

Alice MILOR, chercheuse, chargée de cours, Sorbonne Université ;

Jean-Marc THEVENET, auteur et éditeur ;

Etienne FAUGIER, enseignant et chercheur en histoire de l’automobilisme.

 

Nicolas LE FRANÇOIS

Nous accueillons pour cette table ronde, outre Stéphane Martin et Jean-Marc Thévenet, Arnaud Belloni. Vous avez passé 26 ans chez différents constructeurs de De Renault à Fiat Chrysler, avant de rejoindre la direction marketing monde de Citroën il y a trois ans, avec à la clé un gros chantier de repositionnement de la marque. Ce travail commence à payer aujourd’hui puisque la marque Citroën est désormais, selon vos propres mots, moderne, relookée et surtout « désintoxiqué de la remise », avec des résultats en progression en termes de ventes mondiales.

Alice Milor, vous êtes agrégée d’histoire, chercheuse et lauréate du prix Jean Panhard 2018. Vous avez réalisé une thèse sur l’automobile européenne face aux défis de la mondialisation, de 1972 à 2008. Concernant l’automobile et la publicité, vous vous êtes également intéressée à la sécurité routière en observant les années 80, marquées par la signature du protocole « vitesse et publicité » en 1984, tandis que 1986 fut déclarée « année européenne de la sécurité routière » par la Commission européenne.

Etienne Faugier, grâce à vos travaux de recherche au sein du LARHA (Laboratoire de Recherche Historique Rhône-Alpes) de Lyon, vous apportez une vision historique et internationale à l’analyse du rapport à l’automobile, en englobant dans vos travaux le véhicule autonome, la publicité et la société.

Nous sommes aujourd’hui à un tournant. La voiture est de plus en plus décrite comme une arme létale en vente libre. On parle de consommation et d’émissions polluantes davantage que de voiture.

Stéphane Martin, au vu des amendements proposés au titre de la loi d’orientation sur les mobilités, ne peut-on se demander si nous n’aurons pas bientôt des mentions obligatoires telles que « rouler nuit gravement à la santé » ou « conduire tue » ?

Stéphane MARTIN

Il existe des attentes sociétales en faveur de la protection. Des mouvements plus actifs que d’autres se font entendre, surfant notamment sur des engagements climatiques qui ont été pris. Le message à faire passer requiert un effort collectif de prise de parole, y compris par les industries. Il s’agit de rappeler que la publicité promeut des produits mis sur le marché. Leur production est entourée d’un nombre suffisamment élevé de contraintes pour que la publicité puisse être replacée dans son rôle de promotion et de valorisation, dans le prolongement du marketing. Après la R&D et les efforts de mise sur le marché, la publicité doit aider la commercialisation de produits. Il peut y avoir des changements de modes d’utilisation des mobilités, mais l’automobile demeure un outil de travail et un outil du quotidien, ce qu’il ne faut pas perdre de vue lorsqu’on habite à Paris.

Il faut rappeler les forces de l’industrie automobile, notamment son poids dans l’emploi, et sa contribution au financement des médias (même si ce n’est pas le rôle des constructeurs). Cette chaîne fonctionne au bénéfice de l’accompagnement des évolutions de la société. L’accumulation de mentions qui s’imposent aujourd’hui à la publicité automobile ne répond pas à cet objectif. Posons-nous en bonne intelligence afin de travailler ensemble à l’évolution de ces règles.

Nicolas LE FRANÇOIS

Arnaud Belloni, j’ai l’impression que vous avez, ces trois dernières années, cassé les codes en matière de publicité et de marketing. Vous utilisez énormément les réseaux sociaux. Je crois que cela vient de votre expérience chinoise. Les gimmicks introduits récemment dans la publicité sont aussi internationaux (Oui are french, Confort is the new kool, Inspired by You ou Citroën Origins). Est-ce une façon de vous affranchir des anciens codes ?

Arnaud BELLONI

Excusez mon retard, qui ne se serait pas produit si les transports publics fonctionnaient bien et s’ils étaient climatisés, incitant les gens à prendre leur voiture, qui est un mode de transport agréable.

Je ne sais pas si nous avons cassé les codes. Ce serait présomptueux de l’affirmer. Nous nous inscrivons en tout cas dans l’air du temps. Une information met aujourd’hui 85 secondes pour faire le tour de la planète – qu’elle soit juste ou fausse –, ce qui est lié aux réseaux sociaux. Il faut s’adapter à ce contexte, étant entendu que cette circulation infiniment plus rapide de l’information ne peut que réjouir un directeur de marketing.

Les réseaux sociaux me semblent offrir une opportunité exceptionnelle pour les marques. Ils permettent de parler directement à notre audience, c’est-à-dire nos clients, nos futurs clients, nos détracteurs et nos fans. Nous sommes en liaison immédiate et nous exploitons à fond ces possibilités vis-à-vis de tous ces publics. Vous faisiez référence à l’utilisation de l’anglais dans certaines de nos signatures. Reconnaissons que nous utilisons des mots anglais extrêmement simples. « Oui are french ». Surtout, Citroën est une marque mondiale d’origine française. Il y a quelques années, elle n’était qu’une marque française. Or la planète est vaste et nous avons l’ambition de vendre nos voitures dans un grand nombre de pays.

Nicolas LE FRANÇOIS

Je crois que Citroën est la deuxième marque la plus collectionnée au monde.

Arnaud BELLONI

Nous serions la deuxième ou la première, aux côtés d’Alfa Roméo. Lorsque nous communiquons dans le monde entier, nous communiquons neuf fois sur dix en anglais. Nous sommes néanmoins très fiers de nos origines françaises et même de nos origines parisiennes. Nous ne sommes pas nés à Boulogne. Nous sommes nés dans le 15e arrondissement à Paris.

Nicolas LE FRANÇOIS

On parlait d’ailleurs d’André Citroën comme du « beau héros de Javel ».

Arnaud BELLONI

Nous vantons volontiers ces origines françaises et parisiennes dans notre communication et dans notre marketing. A titre d’illustration, nos magasins urbains, nos city stores, s’appellent dans le monde entier La maison Citroën et ce nom n’est pas traduit. Dans le monde entier, nos ateliers s’appellent L’Atelier.

Nicolas LE FRANÇOIS

C’est « so chic », « so french ».

Arnaud BELLONI

Absolument. Nos centres de vente de véhicules utilitaires, en BtoB, s’appellent aussi, dans le monde entier, la manufacture Citroën. Nous employons donc le français autant que l’anglais.

Cela m’a d’ailleurs pris des mois d’imposer Inspired by You dans le monde entier. Les Anglais sont venus me voir il y a deux ou trois mois en plaidant pour l’utilisation des mêmes mots en français. Ce message est, depuis, devenu Inspiré par vous au Royaume-Uni.

Nicolas LE FRANÇOIS

Vous avez aujourd’hui un plan produit extrêmement cohérent, avec le renouvellement de la gamme. Vous décrivez vous-mêmes ces produits comme compétitifs, c’est-à-dire « esthétiquement puissant, personnalisables, bien équipés, avec peu de compromis, des technologies d’aide à la conduite au niveau des meilleurs et une très forte identité ».

Arnaud BELLONI

Le travail a été fait par trois personnes, Linda Jackson (patronne de la marque Citroën), Alexandre Malva (qui a dessiné la ligne actuelle des produits) et Xavier Peugeot, qui s’occupe du produit. Il est aisé, pour moi, de mettre en scène tout cela. Mon métier devient très compliqué lorsqu’on a des produits invendables. J’ai connu cette expérience dans ma vie. Ce n’est pas le cas chez Citroën. C’est plutôt la situation de la marque qui était délicate en 2016, car elle avait été affaiblie. On parle souvent des grandes années de Jacques Séguéla, et il est vrai que son travail a été remarquable. Il y eut aussi, ensuite, de nombreuses années pendant lesquelles on affichait surtout la remise proposée. On ne parlait même plus du véhicule. C’est extrêmement destructeur. Lorsqu’on en est réduit à proposer des remises, à faire parler des stars ou à nouer un partenariat avec Walt Disney, c’est qu’on n’a plus rien à faire dans le métier.

Nicolas LE FRANÇOIS

Lors des années « Séguéla », il y avait une liberté totale dans la publicité. On voyait une Visa qui décollait d’un porte-avions, la 205 GTI poursuivie par un avion sur un lac gelé.

Arnaud BELLONI

Tout était très bien. Renault faisait aussi des publicités sublimes à l’époque. Il y avait peu de règles. On pouvait montrer des voitures qui roulaient très vite, faire des donuts sur des parkings. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus compliqué, mais cela ne me dérange pas. Je ne fais pas la critique de l’ARPP ni des personnes qui nous compliquent un peu la vie. Je leur demande d’être justes, honnêtes et cohérents.

L’an dernier, j’ai fait une publicité (qui a d’ailleurs bien fonctionné) sur la C3. Un piéton traversait un passage clouté. Le conducteur est un peu distrait (comme cela nous arrive à tous, car nous sommes des êtres humains). La voiture freine toute seule, évitant l’accident. L’ARPP a validé cette publicité. Deux associations de piétons ou de vélos, dont on sentait que les représentants étaient politisés, ont tout fait – en vain – pour obtenir le retrait de cette publicité. Je ne l’ai pas retirée. Je l’ai même repassée quatre ou cinq fois, car je faisais l’apologie de systèmes embarqués qui coûtent très cher, dont le développement a été obtenu après des années d’efforts des industriels et des constructeurs. Ce n’est pas parce qu’un piéton se sent stigmatisé, au motif que, de son point de vue, le piéton était en faute dans la situation représentée, qu’il faut faire une croix sur la mise en avant de ces systèmes qui améliorent notre sécurité à tous.

Je suis père de famille et je ne veux pas que mes enfants ne se fassent écraser sur un passage piéton ni ne se tuent au volant d’une voiture. Dans les années 70, lorsqu’on allait au ski, je dormais sur la plage arrière. Mon père fumait des Gitane sans filtre. Il n’y avait ni ceinture ni ABS dans la voiture. Il faut se réjouir que tout ceci ait évolué.

Nicolas LE FRANÇOIS

On est nombreux à avoir voyagé sur l’A7 pour des Paris-Arcachon ou des trajets du même genre. On avait des motards qu’on appelait les anges de la route. Ils étaient plutôt bienveillants, rappelant avec pédagogie les choses à faire ou ne pas faire. Aujourd’hui, on finirait en prison, arrêté comme un bandit de grand chemin.

Arnaud BELLONI

C’est un autre débat. En tout cas, les contraintes ne constituent pas toujours un problème. Elles nous rendent plus créatifs, pourvu de ne pas atteindre un point extrême. Un projet de loi proposait par exemple d’interdire toute communication sur les automobiles. Ce n’est pas sérieux.

Alice MILOR

Certains proposent aussi d’exclure de la publicité les véhicules thermiques, qui polluent davantage. Cela me fait penser à la fin des années 80, où l’on se demandait si les constructeurs devaient nous parler de sécurité routière. D’aucuns estiment que la publicité en tant que média de masse, va induire des comportements et a donc une responsabilité.

Les constructeurs, eux, vont estimer, au cours des années 80, que la publicité n’est pas le lieu de promotion de la sécurité routière. Ils investissent beaucoup dans les recherches sur la sécurité (par exemple sur l’ABS ou à travers le projet Prometeus pour PSA) et considèrent que la publicité ne doit pas être détournée de son objectif, qui est de faire vendre. Le protocole « vitesse et sécurité », signé en 1984, repose sur le volontariat et n’est guère appliqué.

La Commission européenne décrète l’année 1986 « année de la sécurité routière » chaque Etat membre devant demander à ses constructeurs de prouver leur investissement en faveur de la sécurité routière. Les constructeurs arguent alors des montants investis en R&D mais les pouvoirs publics vont exiger que ces efforts soient plus visibles, d’une part et qu’ils incluent l’éducation des automobilistes d’autre part. Le CCFA va par exemple travailler avec le ministère de l’Education Nationale et les auto-écoles.

Aujourd’hui, le débat qui a lieu à propos de la publicité et de l’environnement se pose finalement dans des termes assez similaires à ceux du débat sur la publicité et la prévention il y a trente ans.

Etienne FAUGIER

Une fameuse publicité sur la sécurité routière, au cours des années 70, montrait « Mazamet, ville morte », simulant le nombre de morts chaque année sur la route en nous montrant que cela représente l’équivalent de la population de cette petite ville, dont les habitants étaient montrés gisant au sol, pour rendre plus perceptible l’hécatombe que représentait alors la mortalité routière.

Les campagnes de sécurité routière sont devenues, au fil du temps, plus en plus agressives, choquantes, dans le bon sens du terme, afin d’aiguiser la sensibilité des conducteurs, notamment chez les jeunes. La sécurité routière a évolué en s’intéressant au conducteur, mais aussi aux passagers. Récemment a été proposé un film de la sécurité routière montrant un jeune conducteur, qui semble alcoolisé, se tournant vers ses trois passagers morts à l’intérieur du véhicule. D’autres messages récents soulignent que la mortalité routière ne tue pas seulement les automobilistes et leurs passagers, mais a aussi des répercussions sur la famille et sur la vie de ceux qui restent.

Parmi les nouveaux acteurs du monde automobile, Elon Musk affirme qu’il faudra abandonner, à terme, l’idée selon laquelle un humain doit être au volant d’un engin de deux tonnes capable de tuer.

Nicolas LE FRANÇOIS

Elon Musk paraît toutefois mal placé pour tenir ces propos, puisque chacun a vu les quatre ou cinq accidents mortels dont son système de pilotage automatique était à l’origine, sur des voitures Tesla. Cet homme fait des choses extraordinaires, mais, en l’espèce, il y a un petit hiatus entre son propos et la réalité actuelle de ces systèmes.

La liberté existe-t-elle encore dans la publicité automobile, Jean-Marc Thévenet ?

Jean-Marc THEVENET

L’automobile constitue un marqueur social et sociétal. Elle ne fait que nous renseigner sur l’état de la société. Les années 60/70, qui ont succédé à l’après-guerre, éprouvaient un besoin de liberté, comme l’ont montré les quelques publicités, parfois caricaturales, que je commentais. Lors de l’exposition universelle de 1958 que j’évoquais, nous ne sommes que quinze ans après la Seconde guerre mondiale, qui a ravagé une partie de la planète. Il existe un désir d’optimisme et de bonheur. L’automobile, au cours de ces années, matérialise une promesse de bonheur. Est-ce encore le cas aujourd’hui ?

J’ai aussi été marqué, en revenant sur ces décennies passées, par l’écart qui existe entre l’étroitesse des gammes qui existaient alors, par opposition à l’extrême diversité des séries et à la personnalisation actuelle des automobiles, qui va très loin.

Nicolas LE FRANÇOIS

Arnaud Belloni, vous avez relancé la marque Citroën depuis trois ans. Les constructeurs ne font-ils pas le grand écart, écartelés entre la nécessité de vendre des voitures à moteur thermique tout en faisant la promotion d’hybrides que vous n’avez pas encore en quantité suffisante dans votre gamme ? Ils n’ont plus le droit de vendre du diesel (qui est même devenu un gros mot), mais les produits qui vont le remplacer ne sont pas encore disponibles, sans parler des questions que pose encore l’électrique (durée de vie des batteries, recyclage, etc.).

Arnaud BELLONI

Lorsque je me lève le matin, je ne suis pas inquiet. Nous vivons une époque formidable. Les choses ne sont pas plus compliquées qu’avant. Il y a de la place pour énormément de créativité.

Nous avons célébré le centenaire de Citroën en évoquant l’avenir. Entre la Type A de 1919 et le concept 1919, électrique (avec une autonomie de plus de 800 kilomètres), ultraconfortable et qui se conduit avec l’intelligence artificielle, c’est aussi un grand écart passionnant.

Les voitures seront sans doute, un jour, entièrement autonomes. Je suis certain qu’elles rouleront à l’énergie électrique, à l’hydrogène ou avec une source d’énergie que je ne connais même pas. Je ne suis pas chercheur ni universitaire. Je suis un publicitaire qui a pour rôle de sublimer la marque et de faire en sorte de la vente le plus vite possible, car nous sommes face à des patrons dont la patience n’est pas la principale qualité.

Il y a un discours formidable à tenir sur le véhicule électrique, de même que sur la sécurité. Je n’ai pas non plus de difficulté à communiquer, en tant que marque, sur la liberté. C’est ce que nous avons fait avec le film de marque, utilisant la musique de Supertramp, qui plaît au grand public. Mon marqueur est le grand public.

Ce ne sont pas les chercheurs ni les décideurs politiques. Nous sommes une marque publique. Nous faisons partie de la pop culture française.

Si le grand public raffole de nos campagnes et achète nos voitures, je serai parfaitement heureux. Le monde recèle d’opportunités et nous les saisissons.

Nous avons présenté ce que nous allons faire en matière de véhicule électrique. Nous passerons à l’offensive l’an prochain avec le plug in hybride. Il y a deux mois, j’ai briefé mon agence de publicité en vue des campagnes de l’an prochain. Nous avons de longues séances, depuis un mois et demi, au cours desquelles mes équipes me présentent les campagnes de l’an prochain. Nous en avons validé cinq hier. Nous allons les produire entre septembre et décembre. Il y a énormément de nouveautés qui vont arriver, et elles répondront à certaines des questions dont nous discutons. Elles parleront de l’électrique, de l’humain, de sécurité. Les règles ne constituent pas un problème. Ce sont des obstacles à contourner, avec humour ou émotion.

Il n’y a qu’une règle en publicité : soit vous faites rire les gens, soit vous les faites pleurer. Il n’y a pas de place entre ces deux termes.

Etienne FAUGIER

Je suis tout à fait d’accord. Nous sommes dans une période de renouveau, d’ouverture. Effectivement, les constructeurs français se sont toujours adaptés aux évolutions de la société et la publicité a fait de même. Il me semble, dans une perspective historique, que les publicités ont longtemps montré l’objet automobile en présentant un imaginaire associé, fortement valorisé. On se souvient par exemple de l’affiche du Mondial « un rêve qui marche ».

Je me demande si, avec le véhicule électrique, un décalage ne se creuse pas entre la réalité et la fiction que nous présente la publicité automobile ? La publicité nous montre souvent des voitures circulant en environnement urbain, dans des villes désertes, alors que la réalité est tout autre. Le plaisir de conduire se trouve-t-il en ville ? Je n’en suis pas sûr. Il se trouve plutôt sur autoroute ou sur les routes départementales. C’est de ce point de vue qu’un décalage me semble se faire jour dans le marketing et la communication publicitaire sur l’automobile.

Arnaud BELLONI

Le slogan de la marque Citroën est « inspiré par vous ». Ce n’est pas un slogan vide, car personne ne croit à un slogan vide. Depuis trois ans, nous ne présentons pratiquement que des situations réelles dans nos publicités. Ce sont de vraies personnes, de vraies histoires, généralement autour d’expériences automobiles.

Cela nous paraît très important. Citroën est une marque populaire qui vend au plus grand nombre, avec un slogan qui place l’homme et la femme.

La campagne diffusée actuellement sur les véhicules familiaux montre ainsi, à travers une petite fille, que la meilleure place, dans la voiture, est celle qui se trouve au milieu, à l’arrière, à l’image de ces moments du samedi matin où nos enfants viennent nous réveiller en se plaçant au milieu, entre papa et maman. Cette publicité marche très bien. Elle est très populaire. Les post-tests confirment les pré-tests de ce point de vue. Nous le vérifions aussi par les réseaux sociaux. Cette publicité plaît énormément car elle résonne avec la vie des gens. Nos messages se fondent sur la vie réelle. Nous ne faisons pas rouler un SUV la planète Mars. Cela n’a aucun sens, car personne n’y croit. Cela a déjà été fait, à l’image de la Visa décollant du porte-avions. Cela ne marche plus aujourd’hui. D’autres choses fonctionnent. L’humour fonctionne très bien. Il s’articule très bien avec la vraie vie. C’est précisément notre approche publicitaire chez Citroën.

Nicolas LE FRANÇOIS

Vous évoquiez cette petite fille qui place la petite poupée tahitienne sur le tableau de bord de la voiture, et qui est déçue car elle est reste parfaitement immobile, malgré les aléas de la chaussée. Puis elle le pose sur le tableau de bord de son bus jaune de transport scolaire, où la petite poupée s’agite en tout sens, ce qui amuse beaucoup la petite fille et sa camarade.

Arnaud BELLONI

Absolument. Savez-vous pourquoi ce bus est américain ? C’est parce qu’il n’y a pas de symbolique du bus de transport scolaire en Europe. Dans l’imaginaire collectif mondial, le bus permettant de se rendre à l’école est le bus jaune américain que chacun visualise immédiatement. Il se trouve aussi que nous avons tourné ce spot en Afrique du Sud.

Nicolas LE FRANÇOIS

Nous avons aussi à l’esprit la publicité d’un concurrent français, présentant deux passagers sur leur siège, à un mètre au-dessus du sol dans un paysage de grands espaces, avec seulement les roues du véhicule visibles autour d’eux. On revient dans la voiture. Un coup de fil arrive et la femme choisit de couper la communication pour profiter de l’instant. On est tellement bien dans la voiture qu’on ne veut pas être dérangé par des intrusions extérieures. C’est une représentation de la voiture totalement désincarnée.

Arnaud BELLONI

Nous avons aujourd’hui tous les outils pour exercer notre art – car nous le voyons ainsi. De nombreux outils scientifiques sont aussi à notre disposition afin que nous ne commettions pas d’erreur. Nous savons que nous sommes sur la bonne voie lorsque nous plaçons nos clients dans un contexte qui est celui de leur vie quotidienne, en mettant en scène l’affect ou l’humour. D’autres le font très bien. La publicité pour l’utilitaire Volkswagen, diffusée actuellement, est un chef-d’œuvre, montrant un professionnel chez son médecin, car tous ses clients et partenaires le félicitent en lui tapant sur l’épaule.

La bonne publicité sert la profession et l’automobile.

Un jour, ces messages font figure de référence dans une conférence comme celle qui nous réunit aujourd’hui.

Effectivement, en voyant la publicité dont vous parlez, avec des sièges suspendus dans le ciel, j’ai été rassuré. Je me suis dit « nous allons continuer de vendre des C3 ».

Nicolas LE FRANÇOIS

Stéphane Martin, avez-vous déjà perçu ces changements dans les codes des publicités que vous êtes appelés à valider ?

Stéphane MARTIN

Assurément, les codes changent beaucoup. Nous le voyons par exemple à travers les très nombreux tests qui sont désormais fréquents avant et après la diffusion d’une nouvelle campagne. Les réseaux sociaux nous donnent aussi le pouls du public auquel s’adressent ces messages, ce qui permet d’en apprécier l’efficacité. Les productions font l’objet d’investissements importants, d’autant plus que les campagnes sont souvent internationales – ce qui peut d’ailleurs soulever des questions lorsqu’il s’agit d’importer des créations étrangères qui ne répondent pas forcément aux mêmes règles. On retrouve tout de même assez largement, en Europe, des règles similaires à celles que nous connaissons. Les Américains commencent à s’interroger sur le sujet, même si le mouvement est très récent.

Il faut bien sûr préserver la liberté de création, qui est une source d’efficacité. Il faut laisser leur place à l’humour et à l’onirisme.

La question du rapprochement de la voiture avec l’environnement et les espaces naturels semble toujours délicate à mettre en scène. Il est désormais interdit de représenter des circulations dans des espaces naturels, alors qu’il y a eu, par le passé, des publicités montrant des voitures roulant sur des plages. La profession se l’est interdit avant même que la réglementation ne le fasse.

Quant au futur, nous voyons énormément de communications autour des nouvelles technologies, qui sont attendues par les consommateurs – orientation soutenue par l’investissement de l’État dans toutes ces filières. Les représentations des femmes et des hommes évoluent. Ces changements sont tangibles et consacrent désormais l’égalité entre hommes et femmes, qui est une réalité vécue dans la société, qu’il s’agisse de la part des femmes parmi les titulaires du permis de conduire ou de leur rôle dans les décisions d’acquisition des véhicules.

Nicolas LE FRANÇOIS

Etienne Faugier, n’est-il pas difficile, pour un constructeur automobile, de faire la promotion d’un véhicule (la voiture autonome) dans lequel l’utilisateur n’aura plus à toucher au volant ni aux pédales ?

Etienne FAUGIER

Pour m’être intéressé spécifiquement aux publicités pour le véhicule autonome, je vois que des constructeurs tels que Mercedes, Volvo, Volkswagen ou Renault tentent de répondre au plus près aux besoins des usagers. Ils proposent des véhicules aux usages diversifiés ou pouvant être réutilisés par différents usagers. On transforme par exemple un véhicule privatif en véhicule utilitaire afin de répondre à des besoins divers et complexes. Nous sommes passés de l’histoire des transports à celle de la mobilité. On peut aujourd’hui utiliser sa voiture pour déposer son enfant à l’école, la déposer dans un parc de stationnement puis emprunter les transports en commun.

J’ai trouvé un seul message dont le message se démarque nettement. C’est une campagne de Lexus, plaidant pour que nous gardions le volant, puisque celui-ci risque de bientôt disparaître. On peut se demander, plus largement, si le véhicule privatif n’est pas en train d’être remplacé par un véhicule destiné à un usage collectif (covoiturage, partage, etc.) ?

Je constate aussi que les campagnes publicitaires se centrent sur l’espace urbain, qui regroupe désormais la majeure partie de la population mais où les déplacements automobiles sont particulièrement contestés, alors qu’ils restent hégémoniques dans les territoires ruraux et les zones périphériques.

Nicolas LE FRANÇOIS

J’ai l’impression qu’on est souvent, avec les messages du groupe PSA, dans la campagne, dans des espaces ouverts. La série des Aircross en offre une illustration.

Arnaud BELLONI

Effectivement, le film C5 Aircross ne se déroule pas en ville. Le film C3 Aircross présente un environnement plus urbain car c’est un véhicule plus citadin. Le spot C3 se déroule en ville mais il y a du monde dans la rue. Les autres modèles ne circulent pas en milieu urbain. Je ne suis pas sûr, de toute façon, que ce soit le sujet.

Etienne FAUGIER

S’il existe une « dépendance automobile », pour reprendre l’expression de Gabriel Dupuy, elle s’impose à ceux qui habitent en périphérie ou dans le monde rural, car ils n’ont pas accès au bouquet de solutions de mobilité offert en centre-ville (tramway, métro, trottinette, etc.). C’est la cible privilégiée des constructeurs. Je viens d’un territoire rural, l’Ardèche, où obtenir un travail passe par l’obtention du permis de conduire. A Paris, j’ai de nombreux amis qui n’ont pas besoin du permis de conduire.

Arnaud BELLONI

Notre métier est de développer les solutions de transport dont les gens ont besoin ou d’inventer celles qui n’existent pas. Nous avons présenté à Genève Ami One Concept, véhicule deux places, électrique, qui se conduit sans permis. Il roule à 45 kilomètres/heure maximum, ce qui vous interdit de perdre le périphérique ou l’autoroute mais ce n’est pas là une difficulté pour une utilisation urbaine. C’est même un atout.

Le vrai problème réside dans les obstacles à l’utilisation de l’automobile, à commencer par l’obtention du permis de conduire et le coût de celui-ci (1 800 euros en moyenne). Un autre obstacle réside dans le stationnement : si mes enfants, une fois le permis en poche, achètent une voiture, ils ne pourront la garer. Cela leur coûtera 150 euros par mois pour louer un parking et l’achat lui-même du véhicule sera compliqué. Il faut donc casser ce modèle si l’on veut que la voiture reste dans les centres-villes. Il n’y a pas de fatalité de ce point de vue. Il ne s’agit pas de critiquer Anne Hidalgo. Ce n’est pas le sujet. Les constructeurs doivent développer des solutions.

C’est ce que nous faisons. Ami One Concept est un laboratoire et deviendra très vite une réalité. Nous en reparlerons lorsque ce sera le cas. Je suis sûr que ce produit aura ses fans et ses détracteurs. Ceux-ci seront sans doute les amoureux de l’automobile à l’annonceur. Tous les autres, tous ceux qui utilisent Blablacar ou une trottinette, en prenant des risques importants pour eux et pour les autres, vont revenir à la voiture, mais pas celle que nous connaissons.

Il faut tout revoir. Il faut revoir le coût d’accès à l’automobile. Il ne faut plus miser sur la propriété mais sur le partage, même si la propriété continuera d’exister. Nous travaillons très fortement en la matière et nous avons l’intention de lancer un coup de pied dans la fourmilière, comme le fut l’arrivée de la 2CV au lendemain de la guerre. La voiture ainsi réinventée sera un outil de liberté.

On essaie de nous faire croire que la voiture ne fait plus rêver et ne constitue pas un outil de liberté. Jean-Marc Thévenet l’a bien dit, et nous retrouvons ce désir à la naissance du mouvement des gilets jaunes. Les gens veulent se déplacer, qu’il s’agisse d’aller travailler ou de faire ses courses.

Nicolas LE FRANÇOIS

70 % des Français utilisent leur voiture pour aller au travail.

Arnaud BELLONI

A nous d’être responsables, modernes et d’innover. Il y aura des modèles urbains, ou super-urbains, et de nouvelles générations de véhicules, qui seront sans doute entièrement autonomes, en particulier des utilitaires. Je fais le pari que nous aurons dans quelques années, à Paris, des modules de livraison entièrement autonomes, qui circuleront sans pilote. Cela résoudra une partie des problèmes d’encombrement. Le modèle autonome pour le grand public viendra un peu plus tard, car il faut qu’il soit fiable et que les gens puissent y accéder.

Nicolas LE FRANÇOIS

Le véhicule entièrement autonome pose d’énormes problèmes de coût, du fait notamment des redondances à mettre en place pour assurer sa sécurité.

Arnaud BELLONI

Tout à fait. Mais cela va venir. Allons-nous nous ennuyer dans un véhicule ? Je n’en suis pas certain. Appréciez-vous aujourd’hui de parcourir 800 kilomètres dans une voiture ? Même au volant, c’est ennuyeux. Il y aura une phase durant laquelle le conducteur pourra prendre le contrôle de la voiture autonome. On pourra aussi apprécier la vie à bord. Ce ne sera jamais que la promesse faite par Renault, des « voitures à vivre », qui va enfin pouvoir se matérialiser.

Nicolas LE FRANÇOIS

Nous avions tout de même la Renault 14, « une poire pour la soif », disait-on.

Arnaud BELLONI

C’était aussi les débuts de l’Espace, qui était très bien.

Nicolas LE FRANÇOIS

Ce fut le projet de Monsieur Matra, qui avait d’abord proposé ce projet de véhicule au groupe Peugeot-Citroën, lequel avait botté en touche, malheureusement pour lui.

 

Questions-réponses – 

De la salle

En vous écoutant, j’ai l’impression que la publicité est écartelée entre le « politiquement correct » et le grand public. On ne sait plus où se termine l’info et où commence la propagande. Doit-on relayer le discours du gouvernement, ce que j’appelle le « politiquement correct » (c’est-à-dire le discours en faveur de la sécurité, de l’environnement, etc.) ? La question des gilets jaunes est évidemment partie des 80 kilomètres, qui a été décidée par le politiquement correct. La publicité n’est pas allée à la remorque de ce mouvement. Elle est restée silencieuse. Le grand public, lui, a réagi très fortement, tant la mobilité est cruciale pour lui. Je crains que la publicité ne soit parfois trop parisienne.

Arnaud BELLONI

La publicité est mondiale, non parisienne. Les publicités sont faites par des équipes du monde entier. Les briefs partent d’ici (de Rueil-Malmaison pour être précis) mais les créatifs sont dans le monde entier. Nous faisons partie d’une grande agence française, BETC, qui a créé une entité dédiée à notre activité, Traction, laquelle organise, à partir d’un brief, des compétitions mondiales. Le bureau de Londres, celui de Buenos Aires et celui de Tokyo planchent sur le même sujet.

Nous n’avons pas rebondi, en tant que marque, sur le mouvement des gilets jaunes, ce qui nous semblait un terrain très glissant. Nous traitons très souvent dans nos publicités des sujets de tous les jours. Cela dit, nous n’avons pas retiré ni atténué de message du fait du mouvement des gilets jaunes. Il y a une seule chose que j’ai modifiée, à propos du film C3 Aircross, dans lequel la voiture absorbe des chocs. Les objets étaient tous jaunes à l’origine. Nous étions au début du mouvement. Le film avait été validé en septembre. Au mois de décembre, j’ai demandé que tous ces produits deviennent, dans le film, orange vif.

Etienne FAUGIER

La publicité automobile a pour pendant le marketing disséminé à travers le cinéma, les jeux vidéo, etc. Nous voyons des sagas telles que Fast & Furious offrant un terrain de jeu sans limite au déchaînement d’hybris autour de l’automobile (vitesse, cascades, etc.), autorisant des comportements qu’on ne voit plus dans les publicités. La liberté qui n’existe plus en publicité semble ainsi s’être déplacée dans l’univers de la fiction et des jeux vidéo.

Je me souviens aussi de Karl Lagerfeld, portant un gilet jaune (ajouté par retouche informatique, car Karl Lagerfeld ne l’a jamais enfilé) avec le message « c’est moche, c’est jaune mais ça sauve des vies ». L’objet a ensuite été repris à leur compte par les « gilets jaunes » pour s’opposer, en premier lieu, aux 80 kilomètres/heure.

De la salle

Il y a plusieurs grands enjeux sociétaux en France et dans les pays matures. Le premier est le besoin de sécurité et de protection, auquel peut répondre le marketing des constructeurs en faveur de la sécurité des véhicules.

Le deuxième grand enjeu est le développement durable et la préservation de la planète. Or, à l’échelle européenne, en voyant les discours publicitaires qui sont tenus, on se rend compte que, de façon schématique, Toyota préempte le développement durable, tandis que Volvo a préempté depuis longtemps la sécurité. Entre les deux, il y a une star. N’assistons-nous pas à une sorte de divorce entre la publicité des constructeurs, qui continuent de vanter les qualités qu’on a toujours cherchées dans une voiture, et ces enjeux sociétaux ? Les marques n’ont-elles pas les plus grandes difficultés à traiter ces enjeux dans leurs publicités ?

Arnaud BELLONI

Nous avons une ligne directrice et une stratégie de marque qui sont assez claires. Je parlerai d’hybrides si j’ai des véhicules hybrides dans ma gamme.

De la salle

Il y a quelques mois, les pubs Citroën comportaient une baseline « Euro 6.2 ». Pourquoi ne pas en avoir fait un cheval de bataille ?

Arnaud BELLONI

Le groupe PSA était prêt pour ces normes, contrairement à plusieurs concurrents allemands ou même français. Nous avons apposé cette vignette sur l’ensemble de nos publicités. Peut-être aurions-nous pu concevoir une publicité autour de ce seul message mais j’ai eu l’impression que cela n’allait pas intéresser les gens.

Nous avons eu, chez Citroën, ne serait-ce que dix réunions pour savoir quel nom utiliser pour désigner ces normes. Le grand public souhaite avoir des moteurs conformes aux spécifications, qu’ils soient disponibles, sans surcoût. C’est tout ce qui l’intéresse. Néanmoins, dès que j’aurai quatre véhicules électriques dans ma gamme, j’en parlerai au grand public, sans pour autant trahir les codes de communication de la marque. Je ne vais pas faire du clientélisme. Une marque reste ce qu’elle est et évolue par petites touches, même si l’environnement change. Si des spots tels que celles qui met en scène Teddy Riner existent, c’est parce que certaines marques n’ont aucune vision. C’est tout le problème. Ces gens-là sont en train de massacrer l’ADN de leur marque.

Il n’y a aucune incompatibilité entre le court terme et l’image d’une marque. Peugeot, avec la publicité mettant en scène un petit chien supposé avoir ruiné le salon de sa propriétaire, fait une publicité de « trafic », qui amène les gens dans les concessions à l’occasion des portes ouvertes. C’est très bien fait. Les messages de Seat sont très bien faits aussi. C’est humain, inspirationnel.

Chez Citroën, nous aurons l’an prochain quatre ou cinq spots dans cette logique plus court-termiste. Il ne faut pas y voir le reflet de la stratégie de la marque. Le grand écart constitue souvent une figure imposée dans la vie économique. Aucune organisation ne peut s’en affranchir. Il est permanent mais nous devons savoir le pratiquer. Ce n’est pas un problème.

De la salle

Je voudrais revenir sur le mystère de la femme sollicitée pour vendre de l’huile de moteur. J’ai une hypothèse à vous soumettre. A l’époque, la femme était la ménagère, qui fait la cuisine. C’est la reine des ingrédients. L’homme, lui, avait une fiancée mécanique. C’est un ingrédient. Peut-être sollicite-t-on la spécialiste des ingrédients pour vendre ainsi de l’huile de moteur.

Jean-Marc THEVENET

J’apprécie votre analyse.

De la salle

Il se trouve que je dirige un MBA en France. Je suis face à des jeunes de 23 ou 24 ans que je vois tous les jours. Si nous plaçons beaucoup de mythe et d’affect dans l’automobile, ce n’est pas leur cas. La voiture est, pour eux, un outil. Ils ont besoin de se déplacer et souhaitent une solution de mobilité plutôt qu’un objet déterminé tel que l’automobile. Celle-ci ne charrie pas l’imaginaire que nous, ici, lui associons. Vers 35 ans, la voiture commence pour ses utilisateurs à devenir un objet social. Nous retrouvons là ce que nous avons connu et qui a été très bien rappelé dans la mise en perspective des publicités des décennies passées.

La voiture, désormais, pour une partie croissante de la population, c’est un taxi ou un VTC que j’emprunte. Ne serait-il pas intéressant, pour une entreprise comme Citroën, de devenir une entreprise de VTC, avec pour argument de transporter les clients dans des véhicules Citroën ?

Arnaud BELLONI

Admettez d’abord que les jeunes qui font des MBA ne représentent pas toute la France, car un MBA coûte à peu près l’équivalent de quatre voitures. Cette génération qui n’a pas accès à l’automobile, pour les raisons que j’évoquais, ne sait pas comment l’appréhender. Ils utilisent volontiers Blablacar. Le VTC coûte cher, et même de plus en plus cher. J’en étais un adepte et je suis. C’est à nous de leur proposer des solutions de mobilité pertinentes, faute de quoi une génération va décrocher par rapport à l’automobile. En fait, ils ne décrochent pas totalement : on les retrouve un peu plus tard mais ils ne le disent pas car ce n’est pas dans l’air du temps. Nous devons développer les solutions de transport qui leur correspondent. Nous y travaillons et cela prend un peu de temps.

Le groupe PSA a développé il y a trois ou quatre ans, un agrégateur de solutions de mobilité, Free To Move. Cela n’intéressait personne lorsque nous avons lancé ce service. Aujourd’hui, il prend corps et suscite de plus en plus d’intérêt. Avec cette application, vous pouvez, en vous géolocalisant, avoir accès en un clic à toutes les solutions de transport disponibles, de la trottinette au scooter électrique en passant par le VTC et l’ex-Autolib. C’est exactement ce que recherchent les jeunes générations. C’est ensuite le prix de la solution de mobilité qui déterminera le choix de la solution. Free to Move existe dans un certain nombre de pays et nos solutions de mobilité disruptives vont arriver dans les prochains mois.

Je voudrais aussi vous livrer un message d’optimisme. Nous avons récemment fêté les cent ans de Citroën dans le 15e arrondissement, avec l’accord de Madame Hidalgo et l’accord du maire de l’arrondissement. Nous l’avons fait à Beaugrenelle. Nous avons mis cent voitures dans la rue. Je craignais que les riverains ne protestent, que des gilets jaunes allaient se présenter… Rien de cela ne s’est produit. J’ai vu des personnes de tous les âges, de 7 mois à 107 ans ou presque. Les gens n’étaient pas du tout déconnectés de la voiture. Ceux qui ont 20 ans aujourd’hui ont des histoires liées à l’automobile. J’ai des jumeaux de 12 ans, un garçon et une fille. Ils adorent les voitures. Je crois qu’il faut être cool. Tout n’est pas dramatique. Nous allons y arriver tous ensemble.

De la salle

N’y aurait-il pas un rapport entre l’automobile du futur, assez aseptisée (tant dans sa communication que son utilisation) et le regain actuel de l’automobile de collection ? L’une ne pousse-t-elle pas l’autre ?

François ALLAIN, auteur, éditeur et animateur

Je crois que nous allons vers deux choses distinctes. L’automobile connaît de réelles transformations car elle est de moins en moins un objet d’identification sociale individuelle et de plus en plus un véhicule d’usage fonctionnel. C’est la raison pour laquelle le vintage a du succès.

Nous allons vers le véhicule de tous les jours, qui sera technologique, moderne, intelligent, etc., d’une part, et vers un objet qui ne sera plus une voiture, d’autre part : un objet roulant passionnel, qui doit faire plaisir, à l’image d’un tableau ou d’une sculpture.

C’est ce qui sauvera la passion automobile et le patrimoine automobile, sous cette appellation de « patrimoine », dont il faut souhaiter qu’il soit préservé afin d’échapper aux funestes projets de certains politiciens.

Arnaud BELLONI

Le succès des véhicules de collection n’est-il tout simplement pas le signe du fait de l’amour que nous portons aux voitures ? Lorsque j’ai commencé à travailler pour Lancia, il y a quelques années, je n’ai pas tout de suite bien pris la mesure du phénomène. Je me suis dit que si un jour, je travaillais pour Citroën, je n’aurais pas le droit de ne pas le saisir. Je me suis énormément intéressé à l’héritage. J’ai créé un site, Citroën Origines, afin que le monde entier ait accès à l’héritage Citroën, sans devoir aller à Aulnay-sous-Bois. Les gens aiment authentiquement, et cela ne concerne pas seulement des personnes ayant la cinquantaine. Je me trouvais il y a quinze jours en Argentine et au Chili. J’ai rencontré les journalistes, les représentants du réseau et des collectionneurs, assez aisés, à deux heures de route de la capitale argentine. De nombreux jeunes de 20 ou 30 ans participaient à ce rassemblement. Les plus jeunes n’avaient pas tous des SM, plutôt des 2CV ou des Méhari. Une jeune femme avait une Visa qui ne payait pas de mine, l’un des premiers modèles. Le mouvement d’amour vers les véhicules de collection n’est pas seulement une réaction ni un phénomène spéculatif (même s’il peut exister). Je trouve ce phénomène passionnant. C’est aussi un formidable message d’espoir pour l’automobile dans son ensemble.

De la salle

On râle au moment de payer son permis de conduire mais on se précipite pour acheter un smartphone à 1 200 euros ou une tablette à 600 euros. Le constructeur n’aurait-il pas intérêt à réenchanter l’accès à l’automobile, en proposant plutôt une citadine biplace et en inventant un service d’épargne, à l’intention des parents qui pourraient très tôt mettre de l’argent de côté pour faciliter l’obtention du permis de leurs enfants le moment venu ? Cette réflexion vient de l’observation de nombre de mes collègues, qui ont 28 ans et n’ont pas le permis, alors qu’ils sont très bien équipés dans d’autres domaines tels que les outils numériques.

Arnaud BELLONI

Il me semble que le véhicule que j’évoquais, Ami One Concept, qui est un véhicule deux places, urbain, électrique, répond en grande partie à votre interpellation. Nous n’avons pas encore discuté du prix de ce projet mais celui-ci se veut disruptif au regard de l’offre actuelle. Aujourd’hui, une voiture coûte souvent 20 000, 30 000 euros ou représente un loyer de 150 ou 250 euros par mois. Pour rendre le véhicule réellement démocratique, ce coût doit être de 20 euros par mois, ce qui est impossible avec les produits existants sur le marché. Aujourd’hui, un abonnement Canal Plus est hors de prix, ç près de 80 euros par mois, contre 12 euros pour Netflix.

Il faut inventer une nouvelle génération de produits qui soient accessibles au plus grand nombre. C’est la vocation de Citroën. C’est pour cette raison que la marque a été créée en 1919. C’est pour cela que nous avons fait la Type A, et que fut créée, plus tard, la 2CV. Nous devons revenir à cette vocation, et s’y atteler sur le plan industriel. Nous y travaillons. Nous devons aussi adapter l’offre, afin que celle-ci soit au prix d’un forfait téléphonique. Je n’ai pas un smartphone à 1 800 euros mais je crois que j’ai raté deux générations de smartphones. En tout cas, je ne crois pas qu’il soit nécessaire de proposer un service d’épargne. C’est le métier des banques. Nous concevrons plutôt l’outil de mobilité qui convienne à ces générations. Ensuite, si le produit est pertinent, il sera décliné, de même que les monospaces se sont déclinés dans toutes les tailles et que les SUV se déclinent dans toutes les tailles.

 

Nicolas LE FRANCOIS

Merci à tous.

 

Conclusion Grand témoin

François ALLAIN – Journaliste, auteur, éditeur et animateur de l’émission « Vintage Mecanic »

A l’évidence, les codes de la publicité automobile ont plus que changé. Ils ont même été bouleversés. La publicité a pour but de faire vendre des voitures et sa forme n’a plus rien à voir, comme nous en prenons la mesure en revoyant les publicités égrenées pour nous par Jean-Marc Thévenet. Nous avons vu de parfaites illustrations d’une publicité machiste, sexiste. Les publicitaires iraient aujourd’hui en prison s’ils proposaient de tels messages, et c’est bien normal. L’automobile était, au départ, un produit de luxe, un marqueur de statut social, inaccessible au plus grand nombre. Cette dimension a profondément évolué également. Il ne s’agit plus de se comparer à son voisin. Nous sommes dans un univers où le véhicule répond avant tout à un usage, ce qui n’empêche pas qu’il soit beau et qu’il suscite le désir d’achat. De plus en plus, néanmoins, une différenciation s’opère entre le véhicule qui ne sera choisi que pour l’usage qu’il permet, et le véhicule passion. Certaines marques, telles Alpine et Porsche, créent des véhicules « passion » neufs, même si une marque comme Porsche a élargi, il y a longtemps déjà, sa raison d’être en proposant aussi des véhicules plus fonctionnels que de simples bolides. Toujours est-il que ce véhicule « passion » n’est pas le véhicule urbain ni le véhicule de notre futur commun à tous.

La plupart des jeunes de 15 à 25 ans ne passent plus le permis et ne comptent plus le nombre de jours qui les séparent de leur dix-huitième anniversaire, comme nous le faisions à l’approche de l’âge fatidique.

J’ai des enfants qui sont en âge d’avoir leur permis et je leur ai proposé de perpétuer une tradition ancienne en leur offrant, après leur réussite au Bac, leur permis. Ils m’ont regardé, perplexes, en me demandant « pour quoi faire ? ».

L’avenir de l’automobile, en tant qu’achat individuel, est en train de se redessiner. A qui et comment s’agit-il de vendre des voitures aujourd’hui ? Les termes de cette équation sont redéfinis. On ne parle plus de vitesse ni de puissance. On ne parle même plus du prix de la voiture mais de « mensualités », ce qui est un signe de la place prise désormais par l’usage, au détriment de la propriété.

J’ai trouvé formidable le regard en arrière proposé sur ce qui s’appelait, à une époque, la réclame. Certaines publicités d’il y a près de cent ans sont ultramodernes. A l’inverse,

une marque proposait encore récemment un message aussi aberrant que « si tu as la voiture, tu auras la femme ».

Peut-être était-ce du quatrième degré, auquel cas il m’a échappé. J’avais en tout cas été profondément marqué par ce message, qui me semblait pour le moins surprenant.

Aujourd’hui, une certaine forme de publicité met en avant l’évolution de la société et les personnes qui utilisent l’automobile. Le groupe Volkswagen a réalisé des publicités extraordinaires durant très longtemps, surtout pour la marque Volkswagen. Des sagas formidables et extrêmement drôles se sont étalées sur des années. Parmi les marques françaises, nous avons effectivement connu la grande période de la Visa décollant du porte-avions et de la 205 GTI dans le désert. Il y a aussi eu des périodes beaucoup plus creuses. Je trouve que les publicités Citroën sont actuellement assez chouettes, les publicités Peugeot également. Je pense à la campagne mettant en scène de multiples prétextes plus ou moins fallacieux pour emprunter la voiture et faire un tour avec, qui repose sur un principe simple mais fonctionne extrêmement bien, en resituant l’automobile comme un objet de désir.

Citroën était, en la matière, une marque relativement à l’avance, sous l’impulsion notamment de Pierre Louys, qui fut l’un des fondateurs de la publicité de la marque à partir de son arrivée chez Citroën en 1922 ou 1923. Citroën s’est entouré de jeunes talents, ce qui l’a aussi différencié d’autres constructeurs. La réclame allait peu à peu devenir la publicité. Il y eut des personnages marquants de la publicité automobile, comme Séguéla. J’ai eu la chance également de rencontrer, il y a quelques années, Monsieur Onzaigue, qui s’occupait de la publicité en France pour Porsche et Volkswagen. C’était une personnalité forte, décalée par rapport à son époque.

La publicité qui incarne le produit par un personnage connu, un peu comme le fait une célèbre marque de café, me semble appartenir au passé. On vante les mérites d’un produit à travers une célébrité. Cela a fonctionné durant des décennies mais nous ne sommes plus dans le star system. Pour que l’automobile survive, ce que nous souhaitons certainement tous ici, il faut mettre en avant l’intérêt, l’utilité du produit et son attractivité sur le plan du style ou du design. Nous avons perdu le sens commun, à savoir que l’automobile constitue un formidable outil de liberté individuelle et familiale.

Ne perdons jamais de vue que nous regardons souvent les choses avec les yeux d’urbains, pestant contre la difficulté à circuler, alors que les problèmes se posent de manière différente à la campagne. Dégoûter les gens d’utiliser la voiture pour faire évoluer les usages, cela traduit une vision autoritaire et antidémocratique. Ce n’est pas ainsi que les choses devraient se faire. Il faut expliquer, conseiller, recommander et éventuellement prendre des mesures fiscales incitatives. Nous avons eu la chance de grandir dans une société assez libre, ouverte. La rétrospective de la publicité nous montre aussi qu’une forme d’humour a longtemps existé mais fait aujourd’hui l’objet d’une autocensure, ce qui est beaucoup plus inquiétant. La publicité reste cependant forte et créative en matière d’automobile, ce dont il faut se réjouir.

Je crois qu’Arnaud Belloni a raison.

Il existe en France une culture automobile forte, qui a créé dans la plupart des familles un attachement à la 403 du grand-père ou à l’Ami 6 d’une grand-tante. C’est aussi ce qui forge l’intérêt pour le vintage.

Je signale d’ailleurs que nous allons participer dans quelques semaines, avec le CCFA, à la célébration du centenaire de Citroën organisée dans l’Eure-et-Loir. Nous allons partir de l’ACF, au bas des Champs-Élysées, avec des autochenilles Citroën. Nous allons remonter les Champs-Élysées dans ces véhicules, en habits d’époque et  rejoindre La Ferté-Vidame. C’est aussi une façon de rappeler que « we are french ».

Nicolas LE FRANCOIS

Le vintage demeure effectivement un espace de liberté. Lorsqu’on a un véhicule de trente ans d’âge, on peut désormais rouler avec tous les jours, suite à un revirement de la part des politiques.

François ALLAIN

Lors du Mondial de l’Automobile de l’an dernier, que chacun croyait comme la dernière édition, annonçant la catastrophe, le hall 5.1, consacré à la voiture ancienne, certes mieux localisé par rapport aux années précédentes, a connu une affluence record. Cela montre que le vintage a une vie parallèle à celle des véhicules usuels.

Nicolas LE FRANCOIS

En revanche, sur le plan des prix, les courbes se rapprochent.

François ALLAIN

C’est vrai aussi.

Quant à la façon dont évoluera la publicité, organisons la même réunion dans dix ou quinze ans.

Nicolas LE FRANCOIS

Prenons date. Merci à tous pour votre participation.

François ROUDIER

Cet atelier sera suivi d’autres rencontres sur le même format à propos desquelles nous vous tiendrons informés. Nous souhaitons poursuivre dans cette veine d’exploration de sujets économiques et sociétaux liés à l’automobile. La semaine prochaine aura lieu un colloque du CCFA sur la mobilité dans les territoires, autour de l’étude Kantar (ex-Sofres) dite « parc auto », étude récurrente dont sont issues de nombreuses données clés sur l’automobile. Des acteurs de terrain seront présents, y compris des élus de petites communes, tels Yves Crozet et Flavien Neuvy, qui ne sont pas seulement de grands connaisseurs de l’automobile. Ils sont maires de petites villes.

Merci à Nicolas Le François pour l’animation très vivante de cette matinée, et merci à tous.

Source : LES ATELIERS DU CCFA