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France

Renault veut harmoniser l’image de la marque au losange sur tous ses marchés dans le monde

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L’an dernier, 1,37 million de véhicules de la gamme low-cost du groupe Renault, dénommé « global access » en interne, ont été écoulés dans le monde, en hausse de près de 10 %. Cette gamme, commercialisée en Europe sous la marque Dacia, représente 36,5 % des ventes du constructeur dans le monde. Souvent envié par ses concurrents, le modèle économique de Dacia n’a pourtant jamais été réellement copié. Les développements du groupe en Russie, en Amérique latine, mais également en Inde ont été rendus possibles grâce aux succès des Logan, Sandero, Duster et autres Kwid.

Depuis l’origine, avec le lancement de la Logan en 2004, pourtant, ce succès a donné lieu à un paradoxe : ces mêmes véhicules sont vendus sous deux marques différentes. Dans les pays où la marque Renault existe, essentiellement en Europe, ils sont commercialisés sous la marque roumaine Dacia. Dans les zones émergentes comme la Russie, l’Amérique latine ou l’Inde, ils sont vendus directement sous la marque Renault. L’objectif était d’avoir des produits adaptés aux marchés locaux et de travailler la notoriété de la principale marque du constructeur : Renault.

Le « co-branding » ne posait pas de problème sur des marchés où Renault n’était pas présent. Il n’y avait pas de différence d’image de marque. L’intérêt était alors de bénéficier de modèles compétitifs sur ces marchés, où le prix est fondamental. Cette stratégie de « co-branding » va pourtant bientôt toucher à son terme. « Duster est le dernier véhicule qui sera commercialisé à la fois sous la marque Dacia et Renault dans le monde », explique Sylvain Coursimault, directeur marketing de la gamme « global access ».

L’objectif est de travailler sur une image de marque de Renault similaire dans l’ensemble des marchés sur lesquels la marque est présente. Ce qui devenait difficile avec le style assez « brut » des véhicules à bas coût tels que la Logan ou la Sandero.

Le constructeur a déjà commencé ce travail de différenciation entre la gamme standard et la gamme low-cost. Il a commencé à le faire en Russie avec la commercialisation du Kaptur. Ce véhicule lancé en 2016 utilise la plateforme du Duster low-cost, mais présente une apparence très proche du Captur commercialisé en Europe de l’Ouest, et en France en particulier. Il est toutefois plus grand, puisqu’il a gagné plus de 20 centimètres par rapport au modèle dont il est inspiré. Ce qui signifie que la base de coût est bien celle d’un véhicule low-cost. Avec le prix client qui va avec.

Cette stratégie de séparation des deux gammes commence à être déclinée. Le Kaptur est ainsi commercialisé depuis quelques mois en Inde, mais sous le nom de Captur. Par ailleurs, un nouveau véhicule de loisir sera présenté fin août au Salon de l’Automobile de Moscou. Il utilisera la base low-cost, mais avec une silhouette spécifique à Renault, plus sportive.

Le groupe a aussi développé sous la marque Renault la Kwid, un modèle ultra-low-cost vendu autour de 6 000 euros, lancé en Inde en 2015 et désormais commercialisé en Amérique latine. Son style, plus en rondeur, la rapproche plus d’une Renault que d’une Dacia. Le groupe avait envisagé de la commercialiser en Europe sous la marque Dacia. Mais son design trop différent des autres modèles de la gamme aurait pu perturber les clients. Lancer ce modèle sur le Vieux Continent n’est pas simple. Le design est, comme le rappelle régulièrement Carlos Ghosn, l’élément essentiel de cohérence d’une marque.

Source : FIGARO (25/6/18)

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