En s’appuyant sur le digital, Renault a entamé une réelle transformation de ses méthodes de travail pour faire de l’expérience client l’une des principales raisons d’achat de ses véhicules et services. Lors d’une conférence digitale organisée par Autoactu.com, le directeur de la direction client de Renault Thierry Plantegenest a dévoilé les points clés de cette transformation. « Aujourd’hui, les clients achètent un véhicule pour son design, son prix et pour les attributs spécifiques à la marque, comme le confort chez Renault. Nous, nous voulons nous déconnecter du produit pour faire vivre une expérience mémorable à nos clients et faire en sorte qu’elle devienne l’une de leurs principales raisons d’achat », a-t-il expliqué. « Pour cela, nous devons passer d’une approche transactionnelle, centrée sur l’offre, à une approche client personnalisée. Et le digital le permet », a-t-il ajouté.
Pour servir cette ambition, la direction client de Renault a défini un plan sur trois ans déployé dans le monde entier qui a nécessité en amont de supprimer les silos pour créer une base d’information unique. « Auparavant, le client voyait qu’il y avait des silos qui ne communiquaient pas entre eux. Aujourd’hui, l’information provenant du web, des centres d’appel et du réseau est centralisée au sein de ma direction et est enrichie par tous les canaux et pour tous les canaux. Par exemple, si un client appelle le call center pour une demande d’information, nous ne le renvoyons plus vers le réseau mais nous lui apportons les réponses qu’il attend », a indiqué M. Plantegenest. Dans ce plan, le digital doit ensuite faciliter la connexion entre les différents points de contact et le parcours du client. Le digital est donc désormais présent partout, dans les points de vente comme dans les centres d’appel.
A l’issue d’une première année de mise en œuvre de ce plan, les outils digitaux ont déjà été déployés dans tous les call-center (système de tchat, etc.). Dans le réseau, cette transformation passe par la création des Renault Store, qui instaure de nouvelles méthodes de travail et l’intégration des outils digitaux tout au long du parcours client. D’ici à la fin de l’année, 2 000 des 12 000 points de vente Renault à travers le monde seront ainsi transformés en Renault Store. Le plan prévoit également une refonte de tous ses sites Internet pour les rendre plus ergonomiques. Cette année, 14 des 80 sites nationaux auront été transformés.
Avec tous ces outils, Renault entend se démarquer en offrant une expérience unique au client et plus particulièrement lors de 7 moments clés, baptisés les « moments de vérité », identifiés parmi les 80 points d’interaction avec le client. Parmi ces moments clés, Thierry Plantegenest a donné l’exemple de la livraison. « C’est un moment important pour le client qu’il faut respecter et sacraliser, cela doit être une fête, une lune de miel avec le client. Ce n’est pas le moment d’aborder les aspects administratifs et d’abreuver le client d’informations techniques. D’autant que, si le client veut une livraison en 20 minutes, il faut aussi être en mesure de satisfaire cette attente ». Renault propose donc de régler les aspects administratifs en amont et d’envoyer même des tutoriels au client sur les aspects techniques pour que le moment de la livraison ne soit que plaisir. En aval, trois semaines après la livraison, il propose ensuite une seconde prise en main pour aider le client à « assimiler un nombre de plus en plus élevé de fonctions, et répondre aux questions qu’il a pu se poser pendant cette période ».
Un autre « moment de vérité » sur lequel la direction Client de Renault veut concentrer son attention est « quand les choses vont mal ». Il peut s’agir d’une panne, d’un accident ou d’un problème avec son concessionnaire. Répondre aux attentes du client dans ces situations stressantes peut renforcer le lien et la confiance malgré l’insatisfaction de départ, « en transformant une expérience mémorable négative en expérience mémorable positive ».
Renault entre maintenant dans la deuxième année de déploiement de son plan, qui consiste surtout à l’adapter aux différents pays, selon les habitudes des consommateurs et la place du digital sur le marché. Par exemple, en Inde, 10 % des commandes de Kwid se font en ligne avec le versement d’un acompte. « Notre objectif est d’être best-in class dans tous les pays pour tous les points de contact en 2016. Nous sommes en bonne voie pour y parvenir », s’est félicité M. Plantegenest. Au Brésil, qui a servi de pays pilote pour la mise en œuvre du plan, Renault a déjà enregistré « sa première belle victoire » en emportant le prix du meilleur call-center constructeur. (AUTOACTU.COM 12/11/15)