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Peugeot va demander à son réseau un traitement des leads en moins d’une heure

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Le travail mené ces dernières années par la direction du marketing de Peugeot sur l’Internet a permis d’améliorer la génération du nombre de leads et aussi d’en abaisser le coût, indique Guillaume Couzy. Après 5 ans passés à la direction du marketing de la marque Peugeot, il prendra en charge la direction du commerce France le 1er janvier, un poste en quelque sorte dans la continuité de ses précédentes fonctions.

Le lancement du 3008 a ainsi été l’occasion pour la marque de tester une nouvelle approche de génération de lead sur la toile. « Notre capacité de ciblage ‘très chirurgical’ grâce au digital est en train de monter en puissance. Par exemple, pour le lancement de 3008, nous avons fait un partenariat innovant avec Google pour travailler sur des ciblages. Nous avons été jusqu’à croiser avec leurs données des résultats d’études internes sur nos profils clientèle et ceux qu’on voulait toucher », explique M. Couzy. Les résultats de cette expérience ont été positifs, avec « des coûts par lead deux fois inférieurs à ce que l’on a dans une campagne normale » et aussi « un coût en nombre de vues sensiblement inférieur pour une clientèle mieux ciblée et donc globalement une création de valeur importante », détaille-t-il. Ces résultats incitent la marque à poursuivre dans cette voie avec une part croissante du budget média consacré au digital, actuellement à 30 % du budget média global international et qui « devrait être à 50 % du budget média en 2020 ».

La génération de lead et leur transformation sera dans les années qui viennent un des enjeux de l’adaptation des constructeurs et de leur réseau à la montée en puissance du digital dans les parcours d’achat. « Sur la France, entre 2015 et 2016, nous avons multiplié par 2 le nombre de leads générés sur l’année. Nous étions un peu en dessous de 100 000 et nous sommes passés à 200 000 sur l’année », indique M. Couzy. Les ventes ont presque suivi cette croissance, avec « une progression de 75 % des ventes générées par les leads », précise-t-il. En volume, cela représente 12 500 ventes en France sur l’année. « Le taux de vente est un peu inférieur, mais cela reste de très bonnes performances et nous encourage à continuer », ajoute le dirigeant.

Le rôle du réseau est central dans cette transformation et ce sera un des prochains chantiers de la direction du commerce France de Peugeot. « Le vrai sujet que nous allons discuter avec le réseau est le temps de traitement des leads. Les études montrent que vous avez 3 fois plus de chance de les transformer en vente si vous traitez les leads en moins de 15 minutes », explique Guillaume Couzy. « Nous allons changer nos standards au 1er janvier 2017 et augmenter notre niveau d’exigence pour passer à moins d’1 heure au lieux de 2 heures. La question suivante est : comment on passe à un quart d’heure ? », s’interroge-t-il. « Cela nécessite des changements d’organisation et exige une réflexion sur la répartition des rôles entre un call-center et le concessionnaires, est-ce que c’est nous qui devons faire plus de pré qualification à travers des call-center », se demande-t-il encore. (AUTOACU.COM 22/12/16)

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