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Les constructeurs bien placés pour gagner la course de la voiture autonome

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A.T. Kearney estime que le développement de la voiture autonome transfèrera la valeur automobile massivement vers le logiciel et les contenus. Un changement de modèle commercial sur lequel les constructeurs doivent se positionner. « Je ne crois pas à un scénario où les nouveaux acteurs vont supplanter les constructeurs d’automobiles. Il ne faut pas tomber dans le dogmatisme et certains constructeurs vont s’associer avec eux », indique Rémi Cornubert, associé du cabinet, en charge du secteur automobile au bureau de Paris. Ainsi, même si Google se positionne comme un des acteurs les plus visibles sur ce sujet, M. Cornubert rappelle que les équipements de la Google Car représentent un coût de 250 000 euros. Les motivations de Google sont notamment liées au développement de ses propres affaires, le temps économisé par la voiture autonome permettant « davantage de temps pour naviguer sur Internet et utiliser les services de Google », souligne l’étude du cabinet. Il avance deux autres motivations derrière cette stratégie : « démontrer que Google détient une véritable expertise logicielle capable de surpasser l’homme », et « contribuer à la hausse de l’espérance de vie avec la baisse des accidents fatals », cette dernière préoccupation étant un des axes importants de la stratégie de l’entreprise, illustrée par le lancement récent d’un laboratoire Sidewalk Labs dont les recherches se concentreront sur « l’amélioration de la vie urbaine pour tous ».

L’autre projet majeur vient d’Apple, qui cherche à « réinventer la voiture, comme Apple l’a déjà fait au quotidien », souligne Rémi Cornubert. Derrière cette stratégie, il s’agit également de développer son commerce traditionnel et de « pouvoir mettre ses plateformes d’e-commerce dans les véhicules autonomes », souligne le cabinet.

« Google et Apple sont des acteurs à considérer avec beaucoup de sérieux », estime M. Cornubert, qui ne les voit cependant pas se transformer en constructeurs d’automobiles. Outre la faible rentabilité du secteur, très éloignée de leur standard, la valeur ajoutée se déplace vers le logiciel. « Aujourd’hui, le logiciel représente 10 % à 20 % de la valeur d’une voiture et l’équipement 80 % à 90 %. Demain, le logiciel représentera 40 % de la valeur, le contenu 20 % et l’équipement 40 %. La dynamique au niveau des marges fera que ceux qui font du hardware seront sous une pression colossale », prévoit l’analyste.

Cette nouvelle répartition entrainera l’émergence de nouveaux acteurs. Parmi eux, les fournisseurs de contenus qui réaliseront « les marges les plus importantes avec un flux constant de revenu », précise l’étude d’A.T. Kearney. Ce seront les entreprises de technologie qui auront « un savoir-faire dans les applications et les systèmes d’exploitation ». Les acteurs traditionnels, équipementiers et constructeurs, resteront fournisseurs d’équipements et « certains d’entre eux seront également fournisseurs de logiciels », annonce l’étude. « Pour les constructeurs et les équipementiers, il sera essentiel de se positionner sur le logiciel, là où la marge sera plus élevée », souligne Rémi Cornubert.

« Dans cette redéfinition des business models, le défi pour les constructeurs sera de créer un mode ouvert. Si l’on conçoit des systèmes contraints et fermés, cela veut dire que l’on n’a pas compris la révolution en cours. Les clients sont dans un système ouvert en dehors et ils ne comprendraient pas que ce ne soit pas le cas dans leur véhicule. Les constructeurs allemands sont en train de faire marche arrière là-dessus parce que le taux d’acceptation pour les systèmes fermés est plus faible que ce qu’ils avaient pensé », explique M. Cornubert.

Parmi les différents problèmes qui se posent dans le cadre du développement de la voiture autonome, la sécurité des données pourrait être un avantage pour les acteurs traditionnels. « Les constructeurs ont une carte à jouer. La sécurité devient un vrai sujet pour les consommateurs et le constructeur peut lui garantir la protection de ses données », explique l’analyste. Le transfert de responsabilité dans le cadre d’une conduite autonome est un autre point déterminant, sur lequel « le constructeur aura un rôle de fédérateur ». La nécessité d’avoir une fiabilité renforcée des équipements redonnera également au constructeur « un rôle clé dans la conception », souligne-t-il.

Avant d’être une réalité, la voiture autonome passera par une évolution des fonctionnalités des aides à la conduite. A.T. Kearney liste ainsi : les régulateurs adaptatifs de vitesses, le freinage automatique, des systèmes de conduite automatique partiel tels que le maintien de trajectoire, l’adaptative cruise control, l’aide au parking, une conduite autonome dans les embouteillages, le convoi de véhicules, la conduite automatique avant une réelle conduite autonome à partir de 2035.

Ce développement devrait générer pour les systèmes d’aide à la conduite un chiffre d’affaires de 21 milliards d’euros en 2020, 95 milliards en 2030 et 174 milliards en 2035, estime A.T. Kearney. A cela s’ajouteront, en 2030, 79 milliards d’euros pour les logiciels et contenus aidant à la conduite autonome, ainsi que pour les services télématiques pour la communication, chiffre qui passera à 101 milliards d’euros en 2035. (AUTOACTU.COM 4/9/15)

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